商场内、马路边，随处可见电子烟产品的广告，常见硕大的人物头像搭配悠然自得的表情。电子烟可以广告营销吗？电子烟广告内容的边界在哪里？成都商报－红星新闻记者注意到，深圳、成都等地已经针对线下电子烟广告出台禁令，但由于将电子烟按照卷烟进行管理的相关规定仍在征求意见，线下电子烟广告还是比较普遍。

有行业人士认为，禁止电子烟广告，实际上已将电子烟和传统卷烟划等号，但目前禁令仍“无法可依”；也有律师分析，现行《广告法》已经足以对电子烟广告加以约束。

走访：线下电子烟广告花样繁多

记者线下走访发现，位于成都市东大路附近的一家电子烟体验店内，海报上有部分词语被黑色胶带覆盖：“对比常抽的xx对人体伤害减少95%”、“可辅助xx”、“爱家疼老婆惜身体就抽电子烟”（xx为被遮住的部分）。

店主告诉记者，店内海报为厂商统一制作的宣传材料，加盟店可以自行选择海报风格，但内容都是一样的。今年5月，店主接到厂家的通知，要求他将几个字遮住。“‘香烟’和‘戒烟’两个词遮住了，这是厂家的要求。买电子烟的，基本上都是冲着安全和戒烟的特点来的。”

就在该店楼下，另一家电子烟门店外的海报上写着“戒烟三步曲”。“这是我们最近的夏日促销活动海报，主要是介绍香烟置换电子烟、其他品牌烟杆换购等优惠活动，‘戒烟三步曲’也是我们家主打的一个卖点，从适应电子烟，到最终摆脱香烟，使用电子烟。”店员说。

记者在清江西路的西单商场看到，一个1米宽、2米高的广告灯箱赫然立在入口处。现场销售人员告诉记者，宣传物料主要是易拉宝、粘贴式海报、灯箱三种，广告文案由厂商决定，但内容大同小异。“之前的广告主打健康，现在更多是强调口感，强调健康可能产生误会。”

而在青羊万达广场内，还有“电子雾化生活馆”借“七夕”推出优惠活动，店铺外的广告牌上“买一送一”四个大字吸引不少路人驻足。店员说：“七夕前后来体验的顾客数量是平时的3～4倍，晚上甚至会忙不过来。”

有学生家长告诉记者，在和孩子一起逛街时会有意避开电子烟商铺。“电子烟商家的广告夺人眼球，担心小孩子对于这种价格不贵、外观时尚的电子产品缺少抵抗力。”

行业期待更加清晰的法律规定

今年3月22日，工信部发布《烟草专卖法实施条例修改征求意见稿》，附则中增加了关键一条，即“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”。工信部表示，这将大幅度提升电子烟监管效能，有效规范电子烟生产经营活动。

一位从事电子烟行业超过6年的业内人士告诉记者，行业正在等待更加清晰的政策出台，同时也在积极争取更大的经营空间，其中就包括电子烟的管理和广告形态。

“目前的监管政策始终没有将雾化型电子烟和传统卷烟划等号，这也是导致这一类电子烟和卷烟在监管层面不对等的关键原因。由于互联网销售渠道被彻底封堵，线下成为电子烟销售的‘主战场’，有些商家会在线下不断试探广告内容和广告形式的边界。”

该业内人士告诉记者，2005年中国初代电子烟“如烟”诞生，以辅助戒烟作为卖点，但第二年其包含“戒烟”字样的广告就被定义为“虚假宣传”。

此后，中国电子烟广告一直受到“夸大功效”和“虚假宣传”的指责，但由于《广告法》明确禁止的是烟草类产品，而电子烟尚未与烟草类产品划等号，所以监管层面存在一定空缺。2019年，《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》出台后，电子烟产品彻底失去线上销售途径，也无法在互联网上发布广告，重点转向线下市场拓展，地方政府也陆续将治理重点瞄准线下电子烟广告。

“一些头部电子烟企业都在抢占大的购物中心，这些门店的存在也是一种广告行为。从这个角度看，想要禁止电子烟广告并不切实际。同时，地方政府在进行这方面限制时也会受到传统烟草行业的影响，作为纳税大户，传统烟草行业在新型烟草产品的扩张面前压力不小。”

陈谷龙认为，在国家层面尚未将电子烟和传统烟草划上等号之前，地方上对于电子烟广告的限制至少可以说是“无法可依”。而电子烟能不能做广告，还是要回归到电子烟究竟是不是烟草这一根本问题上，希望政策能够早点明确，其他问题才可以厘清。

律师：现行《广告法》可以对电子烟广告作出限制

高文律师事务所律师卢秋羽在其论文《电子烟广告属性及其管制》中援引《广告法》条文提出，即使没有明确规定电子烟是否属于烟草制品，出于对未成年人身心的保护，同样应该对其销售和广告作出严格限制。

文章提到，《广告法》第十条规定，“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”；第六十九条规定，“在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的，广告主、广告经营者、广告发布者依法承担民事责任”；第四十条规定，“在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械……以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告”。

由此，卢秋羽律师认为，出于对未成年人身心健康的保护，应对电子烟销售采取严格的禁止性规定，广告主、广告经营者、广告发布者须承担重大法律风险。

地方出台规定限制电子烟广告，“虚假广告”成处罚依据

事实上，国内各地方在制定或修订控烟规定时，正逐渐将电子烟和电子烟广告纳入控制范围。

《深圳经济特区控制吸烟条例》自2014年3月1日起实施，2019年该条例又明确规定了禁止发布或变相发布烟草广告，并将电子烟纳入烟草制品进行管控，自此，在深圳发布或变相发布电子烟广告均属于违法行为。2020年11月，深圳开出国内首张电子烟广告罚单，违规广告包含“解瘾强，提神快；小身材，易携带；不打扰，无烟灰；去焦油，更轻松”、“每一口顺滑清爽”等内容。

上月，江西新余市在专项行动联合检查中发现，某立体灯箱上有电子烟广告，内容为“XX品牌新一代电子烟比传统纸烟危害性降低95%、零焦油、无致癌物、零二手烟危害”。后依据《广告法》责令当事人立即停止发布违法广告，并处广告费用4倍的行政处罚，引用的法律条款针对的是虚假广告而非烟草广告。为何称之为虚假广告？这是因为国内并无相关定性研究，不可将其作为广告利用。

今年3月，成都市爱国卫生运动委员会办公室发布《关于进一步加强公共场所控烟工作的通知》，明确要求：室内公共场所、工作场所和公共交通工具内禁止吸烟，实施全面禁烟，全面禁烟应实现的目标中包括禁止任何形式的烟草（含电子烟）广告。