烟草，最初只是印第安部落里的吉祥物。

这种令人成瘾的物质，曾让俾斯麦、丘吉尔、肯尼迪等政治家无法自拔。哪怕是胸有丘壑的杰出领袖，也无法抗拒烟草的诱惑。

但18年前，一个名叫韩力的“老烟枪”却想戒烟。

身为药剂师的他发明了一种使用高浓度尼古丁溶液作为烟油的电子烟，外表形似雪茄，以发热电阻丝作为热源，没有焦油，也不会燃烧。

一年之后，这款电子烟开始投入量产。2005年，电子烟产品“如烟”问世，韩力也被人们称为“电子烟之父”。

如烟曾在极短的时间内实现了10亿元的年销售额，还在香港成功上市。

遗憾的是，在最巅峰的时候，如烟遭遇变故，最终折戟沉沙，卖身海外。

没想到，时隔数年，裹着互联网和资本的外衣，电子烟浪潮卷土重来。

这一次，命运之帆将驶向何处？

1 电子烟造富潮

3月的第二天，《2021胡润全球富豪榜》如期而至。

在这份富豪扎堆的榜单中，有人发现了两个“云雾缭绕”的新面孔：

他们来自于电子烟行业，陈志平的思摩尔、汪莹的悦刻，都是如今电子烟行业风头无两的明星。

今年1月22日晚，电子烟公司悦刻RELX登陆纽交所，开盘股价暴涨104%，直接触发熔断停牌，最终收盘涨了145.9%，市值达到458亿美元。

要知道，悦刻成立时间只有3年。哪怕是发展迅猛的拼多多，也要埋头苦干4年才达到这个数字。

这是中国第一家上市的电子烟品牌。

在此之前，电子烟制造商思摩尔已经敲钟港交所，它是全球最大的电子雾化设备制造商，拥有全行业16.5%的市场份额，超过后四名的总和，悦刻的电子烟产品也是它代工生产。

思摩尔的上市，也让陈志平一跃成为了“电子烟首富”。

电子烟的造富效应，全世界人民都感受到了。大家都知道烟草公司赚钱，但谁都没有想到，电子烟会成为当下最靓的仔。

说起来，电子烟的“造富”效应早在两年前就显现出来了。

2018年底，烟草巨头Altria Group收购电子烟Juul 35%的股份，使得Juul的估值一度高达380亿美元。一夜暴富后的Juul管理层作出了一个疯狂的行动：

梦幻般的故事传回国内，电子烟产业顿时成为最热的创业赛道之一。

一时之间，数千个品牌涌入电子烟赛道，就连在手机战场连连失意的罗永浩都来凑热闹。那时候门槛也低，去深圳沙井联系一个代工厂，用10万块钱进第一批货，再花2000块设计logo，就可以做一个电子烟品牌。

刚经历P2P爆雷潮的资本，好不容易发现一个风口，更是像鲨鱼一样，极速涌来。

IDG、源码资本、红杉资本中国、真格基金、山行资本......从2018年6月到2019年3月，电子烟行业累计获得了超过10亿融资，大多数创企在首轮融资时就能拿到千万级别。

繁花似锦之下，资本的热钱并不盲目。电子烟之所以能在中国爆火，离不开两个原因：

1、市场规模大，中国有三亿烟民；

2、发展潜力大，目前中国电子烟的渗透率不足1%。

时至今日，中国已成为世界上最大的电子烟生产和出口国家，供应全球90%~95%的电子烟产品与配件。

这是一片新的造富海洋。

2 电子烟，正在抢夺新一代烟民

电子烟卷土重来，这一次披上了时尚的外衣。

在产品设计上，电子烟主打潮流时尚。依旧宣称"可帮人戒烟、零焦油、无二手烟、不上瘾"，走的是电子产品的路线。

在销售渠道上，相比于传统的烟草，电子烟更加注重线上渠道的开发和运营。前两年电子烟重燃热火的时候，淘宝等电商平台随处可见五颜六色电子烟的身影。

据统计，2016年中国电子烟市场规模在32亿人民币左右，其中18亿来自线上。

显而易见，无论是产品还是渠道，电子烟的目标群体都非常明确：

在第二十届全国控烟学术研讨会上，中国疾病预防控制中心控烟办研究员肖琳就曾提到：

的确，标榜时尚、自称健康、易于购买，甚至能通过网络下单送到家门口，电子烟成了诸多青少年的“第一口烟”。

源源不断的年轻人爱上电子烟，资本当然是喜不自胜，但监管层不可能放任不管。

2019年11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，明确写着：

一时之间，电子烟品牌一片哀嚎。

线上销售之路被堵死，电子烟品牌们把目光投向了线下。

以明星企业悦刻为例，2019年9月底的时候，悦刻授权经销商的数量是41家，2020年9月底增加到110家，到2020年7月的时候已经超过了4000家。

为了抢占线下渠道，有的品牌甚至把电子烟摆在了酒吧、棋牌室、KTV等场所，构建起了一个“新的非烟体系销售网点”。

但这样一来，电子烟势必更加靠近传统烟草的势力范围。

一场传统和潮流之间的碰撞，不可避免。

3 中国烟草的颠覆者

烟，不是谁都可以卖的。

在中国，烟草实行严格的国家专卖制度，并通过《烟草专卖法》和《烟草专卖法实施条例》，在法律层面对这一制度进行了确立。

建国初期，毛泽东曾向食品工业部部长杨三立抱怨中国香烟质量不够好，一个颇具时代特色的口号诞生了：

一场对外资、私营卷烟厂的改造由此拉开大幕。从此之后，国营烟草成为主流趋势。在绝对的垄断地位下，中国烟草也获得了巨大的收益。今年1月，财政部网站披露的信息显示，中国烟草总公司2019年度在岗职工年平均工资为：在6亿人月收入仅1000元的当下，中国烟草着实令人仰望。

而电子烟的出现，在密不透风的传统烟草行业和烟草专卖制度上，撕开了一条口子。

实际上，从吸烟的目的来说，今天的人类和7000多年前南美洲的印第安人没有任何区别。都是通过燃烧烟草，吸食尼古丁，获得快感。

这是一种既让人兴奋、放松，又上瘾的物质。

但从另一个层面来说，电子烟的出现，又是对传统烟草的一场颠覆。

首先是技术上的颠覆。电子烟采用电子雾化技术，将烟油中的尼古丁变成蒸汽，让用户吸食，是技术层面的一次重大革新。从此以后，人们获取尼古丁，有了一种全新的便捷方式。

其次是宣传上的颠覆。一直以来，吸烟有害健康的观念深入人心，不吸烟者对此深恶痛绝，吸烟者更是苦恼不堪。而电子烟，打着“清肺”和“戒烟”的噱头，宣传“一边吸烟，一边戒烟”，极具迷惑性。

最后是受众群体的颠覆。少咳，少痰，没有异味，甚至飘着沁人心脾的奶香、果香、薄荷香……电子烟带着“过瘾不伤身”的精致面具，为人们摄入尼古丁的过程加了层美妙滤镜。

电子烟借鉴电子产品的营销思路，通过丰富的色彩、多样的口味和时尚的外观，向年轻人灌输一种现代的生活方式。

如此一来，尝过电子烟的年轻人恐怕不会再接触传统单一的烟草，传统烟草的后备军被电子烟抄了底，未来的优势局面将不复存在。

更关键的是，现行的《烟草专卖法》实际上就是一部卷烟专卖法，对电子烟这种新生事物并不能有效约束，甚至可以说无计可施。

也就是说，当前的电子烟完全可以绕开烟草专卖制度，和传统烟草抢生意。

4 尾声

尽管如此，电子烟对传统烟草的颠覆，也可能只是一场幻梦。

很多人不知道，“世界上最赚钱的公司”不是石油公司而是烟草公司。在中国烟草眼里，沙特阿美也不过是个“小弟弟”。

以2017年为例，中国烟草卷烟销量4737.8万箱，实现税利总额11145.1亿元。

什么概念？对比同时期A股企业，中国烟草的净利润，相当于：

更重要的是，中国烟草肩负极为重要的国家使命——税收。

从2015年开始，我国烟草行业上缴国家财政总额均在1万亿元左右，2019年更是创下新高，达到11770亿元，占全国财政收入比重超过6%。

以2017年为例，在纳税层面，中国烟草的税利相当于华为（710亿元）的15倍。

哪怕是“两桶油”、“四大行”、“BAT”2017年的利润相加，即中石油+中石化+百度+阿里巴巴+腾讯+工行+中行+农行+建行=1.14万亿，也才勉强超过中国烟草总公司的工商利税总额。

差不多20个阿里巴巴才能赶得上中国烟草总公司。

对地方财政，尤其是“两烟”大省和老少边穷地区，烟草税利始终是极为重要的财政支柱。

在云南，烟草税利一度占据了地方财政总收入（全口径）的半壁江山。哪怕是在上海，上烟集团上缴税收也曾超过该市纳税排名第2至第20位企业工业税收的总和（736.09亿元）。

在许多地区，烟草企业长期保持当地第一纳税人的地位。

民生、扶贫、国防、基建……都有中国烟草的一份力。

从这一点来说，中国烟草虽然垄断，但利润最终还是归属于大财政，随时可以拨付用于国计民生。

试问，民营电子烟能实现这一点吗？

写到这里，民营电子烟的结局已然可以预见——

达摩克利斯之剑高悬头顶，总有一天会落下。

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