摘要：近年来，国产雪茄烟消费市场逐步兴起，国家局牢牢把握国产雪茄烟发展方向，统筹雪茄烟与卷烟协同发展，大力培育好国产雪茄烟品牌，不断提升雪茄烟营销专业化水平，持续提高供给质量和效率，推动国产雪茄烟做优做强，做好雪茄烟的品牌培育工作，不仅可以增加烟草企业的收入，还可以助力我国经济的增长。本文笔者以本地市场为例，从多个角度分析目前国产雪茄烟的市场现状、雪茄烟品牌培育存在的问题以及浅谈如何优化国产雪茄烟培育模式。

关键词：品牌培育；国产雪茄烟；中高端

0 背景分析

中烟办【2023】39号文《中国烟草总公司关于加强国产雪茄烟营销工作的意见》中指出：全面贯彻新发展理念，主动服务和融入新发展格局，坚持突出特色、创新驱动，以供给侧结构性改革为主线，贯彻落实国产雪茄烟发展规划，坚持发展传统雪茄烟的决心不动摇，以中高端雪茄烟为龙头，低端雪茄烟为基础，统筹手工和机制雪茄烟发展，着力“树形象、增品质、提价值、稳状态、促发展”，坚持系统谋划、整合资源，加快完善雪茄烟营销模式，为建设现代化烟草经济体系、推动行业高质量发展提供有力支撑。

雪茄，一种独特的烟草制品，有着悠久的历史和丰富的文化内涵。随着全球雪茄市场的发展，越来越多的人热爱和追求雪茄。着眼全国，新兴消费群体快速成长，雪茄烟代表着一个重要方向在经济发达地区和各旅游城市逐渐兴起，市场竞争也愈发激烈，展望雪茄市场依然充满潜力和机遇，但离实现“品牌价值全面提升”这个目标还有一定的距离，特别在今年高价位卷烟市场状态不佳，销售增长出现疲态之时，国产雪茄可承载行业价值引领的新希望，助力行业持续深化高质量发展，只有不断提升产品质量和服务水平，采取多渠道方式培育好国产雪茄烟，优化国产雪茄烟培育模式，才能取得持续的竞争优势，从而扩大品牌影响力，保持国产雪茄烟持续健康发展。

1 当前国产雪茄烟现状及问题分析

据相关数据显示，2022年全国销售手工雪茄3073.17万支，同比增长778.88万支，增幅33.95%。2023年全国销售手工雪茄3324.54万支，同比增长251.37万支，增幅8.18%。2024年截止6月5日全国销售手工雪茄1410.75万支，已达到同期销售的42.4%,由此看来雪茄烟发展势头较强劲，呈现出稳定的增长势头。总体来看，国内雪茄烟市场已有一定规模，但存在地域发展水平不一，雪茄烟虽在大中城市和沿海发达地区需求旺盛，但在内陆或不发达地区还有较大的提升空间，消费者购买能力有限，还未进入大众消费领域，各地区雪茄烟工作推广力度、培育重视程度和品牌宣传能力都有着一定的差异。同时中高端雪茄烟虽然同比增幅逐年递增，但总量偏小，国产雪茄的国际化程度还不够，品牌竞争力还未达到国际水平。

以宜春市场为例，全市在销国产雪茄烟规格共计15个，其中手工中高端规格10个，机制5个，2023年销售国产雪茄烟70.64万支，同比增加22.54万支，增幅46.87%，2024年预计销售国产雪茄烟73.56万支左右，预计同比增加2.92万支，增幅4.13%。近五年，国产雪茄烟的销售量和规格数同比都呈一个增长态势且增长幅度很大，2019年国产雪茄销售17.89万支，2022年销售48.1万支，2022年销量是2019年的2.7倍，翻了一番以上，一定程度上拓宽了国内雪茄烟市场。

但从下面几张图可以看出，从2023年开始国产雪茄烟销售增长速度就放慢的了脚步，雪茄烟规格数也停留在15个左右，还有很大的提升空间，虽然国产雪茄同比增长情况向好，但国产手工中高端雪茄销售疲软，产品市场供给不够丰富，中高端雪茄烟规格也是屈指可数几个在销品规，这就需要我们从市场需求出发，突出发挥雪茄烟品牌消费特点，在现有基础上逐步增加国产雪茄烟准入规格数量和销售数量。

国内雪茄烟发展处在初级阶段，市场容量有待开拓，消费水平有待提升，与国际市场还有所差距，以上数据同时也显现出了国产雪茄烟品牌存在的一些问题：

1.1 品牌文化传播受限。随着雪茄文化的逐步建立，中式雪茄的品牌文化与产品价值持续升温，近年来雪茄烟品牌推广力度层出不穷，但雪茄烟品牌的价值赋能、文化赋能没有真正深入人心，大部分消费者们仍坚持保持着以前的消费习惯，倾向于购买卷烟。对于雪茄烟产品，主要是年轻人感兴趣的居多，很多抱着新奇，尝新的态度试试，忠实的雪茄烟民较少。本地市场的雪茄烟文化推广活动仍停留在传统线下推广形式，未建立起产品与消费者的共鸣，雪茄烟的形象、价值和品质没有传导开，更多的消费群体不了解雪茄烟文化内涵、产品风味和工艺配方，导致雪茄烟品牌的影响力、认知度和忠诚度都较低，传播范围也就自然而然的受到了限制。

1.2 销售模式存在弊端。目前，雪茄销售市场主要分布在一线和部分二线城市，如北京、上海、广州、深圳等地，每年按照10%的速度增长，而本地市场作为三线城市，虽然雪茄烟销售量也是逐年递增，但仍是以低端量占主导，而中高端雪茄占雪茄总量的比重却在逐年递减，2021年占6.5%、2022年占5.6%、2023年占3.9%，这与国家局的指导思想“以中高端雪茄烟为龙头，低端雪茄烟为基础，统筹手工和机制雪茄烟发展”还有很大距离。经过对本地市场近几年雪茄烟销售数据和投放规则进行具体分析，一是雪茄市场渠道分布不均衡；全市共有5户雪茄专业终端、30户雪茄专营终端，专业终端5户全部集中在一个区域。二是投放不精准；雪茄烟实行按档位进行投放，导致有的有需求的专营终端订不到，而非专营终端因无法落地销售却以低价出售库存货，挤占了专业终端的生存空间。三是雪茄市场调控发生矛盾；在谋划国产雪茄烟销售目标的前提下，国产雪茄烟销量话语权掌握在部分专业终端手中，市场竞争力偏移，使得终端规范经营和雪茄顺价销售面临极大挑战，不利于雪茄品牌形象的提升。

1.3 消费者的认知固化。与大众化的卷烟不同，雪茄烟是特殊的烟草制品，特别是手工雪茄，它在仓储和保管上都有着严格的要求，拥有雪茄烟储存条件的零售客户较少。从上图本地雪茄烟销售数据来看，中高端雪茄烟销量从2020年起销售缓慢，手工雪茄在销品牌规格也一直维持10个以内。近年来，以长城（雪茄）、王冠、黄鹤楼、将军等为代表的国产雪茄烟品牌虽然得到一定发展，但受消费水平的制约，国产中高端雪茄尚没有得到雪茄烟消费群体的广泛认可，未形成相对稳定的消费群体。一般情况下一支国产手工雪茄在20元左右，而以300元/条的常规高端卷烟为例，只需1.5元/支，严格意义上来说雪茄烟属于高端消费，相比在大城市和沿海发达地区雪茄烟需求更旺盛，而中小城市的消费者购买能力还是有限，雪茄烟还没真正进入大众的消费领域，大部分的雪茄消费人群仍以低端的卷烟型雪茄或传统小微型雪茄为主。

1.4 队伍能力有待提升。建立起一支业务能力拔尖、知识储备丰富的专业队伍建设是提升雪茄队伍能力的核心，就本地市场而言，共计22名营销人员通过了初级侍茄师认证，雪茄专员只有营销中心2人，取得初级侍茄师人员比例只占全市营销人员的11.6%，大大低于营销烟草制品购销员84.1%的比例，缺少大量专业的雪茄烟营销人员，雪茄烟专业队伍薄弱，以至于营销人员自己都还不明确雪茄烟品牌培育工作的内容，缺乏对雪茄烟产品营销相关知识了解，何谈服务指导零售客户？雪茄烟的培育方式与卷烟培育方式有相同之处也有区别，然而以雪茄烟品牌培育为主题的全员营销人员培训也比较少，营销人员业务水平得不到提高，自然地也加大了雪茄烟品牌培育的难度，造成雪茄烟品牌培育工作的质量大打折扣。

2 国产雪茄烟品牌培育模式的思考

当下卷烟市场，国产雪茄烟品牌培育迎来了重要的机遇期，突出特色，创新驱动，主动服务和融入新发展格局，增强品牌的发展动力，以市场需求为主导，强化品牌动力，通过各种雪茄烟营销手段，优化品牌培育模式，推动国产雪茄烟做优做强，为行业高质量健康发展提供有力支撑。

2.1 提前谋划，摸清雪茄市场脉络。

2.1.1 重视雪茄品牌的规划。在国家局政策指引下，设计符合本地市场实际的国产雪茄烟培育中长期规划、终端渠道规划和雪茄营销目标规划，从品类管理、客户培养、队伍建设、终端维护等方面着手制定专项培育方案；同时根据市场需求、终端经营条件等因素，合理设置雪茄烟品类宽度，摆布好培育品牌、潜力品牌、替代品牌、补充品牌的合理布局；科学调整品类结构，完善雪茄烟营销模式，加大雪茄烟管理力度，用实践来检验，寻找正确方向，找准市场发力点。

2.1.2 稳定雪茄市场的运行。围绕国产雪茄发展方向，深入挖掘国产雪茄品牌在工艺配方、产品风味、文化内涵等方面的优势和机会，人们对烟草卷烟健康问题的关注增加，结合国产雪茄烟自己的品牌和消费特色，界定有发展潜力的市场，而后根据目标市场消费者的不同需求和偏好，选择市场细分的依据与标准，结合市场消费环境进行综合分析，最后确定目标细分市场：高端市场（注重品质和独特性）、中端市场（注重性价比和品牌影响力）和低端市场（价格为主要竞争点），展示消费者对雪茄烟的不同需求和雪茄文化的多样性，有针对性的稳定和提高国产雪茄品牌的市场成熟度。

2.1.3 寻找市场的掌控点。随着全球化进程的加速，国内雪茄市场规模的持续扩大，笔者认为雪茄市场的控制点主要在品牌集中化、国际市场的不断扩大、新兴市场的开发利用及整个市场竞争的加剧。合理利用现有资源，合理运行各个重要环节，通过对雪茄市场需求和竞争力分析形成雪茄营销动态运营模式，建立和完善雪茄烟销售渠道，加强品牌营销宣传，优化产品定位，拓展消费市场，以实现雪茄烟市场份额的逐步提升，雪茄行业的持续发展。

2.2 夯实举措，维护雪茄消费环境。

2.2.1 科学完善雪茄制度。为营造一个严格规范的雪茄烟市场秩序，一是建立雪茄烟客户分档规格；在客户分档将雪茄烟与卷烟分开管理，结合雪茄烟储养设施和消费环境等因素构建独立的分档规则，科学设定各档位零售客户数量比重，做到分档规则科学合理，确保零售客户自主订购雪茄烟的合法权益，推动雪茄客户结构不断优化。二是健全雪茄品牌进退机制；为适应市场需求变化和经营目标变化，建立品牌评价机制，对在销品牌进行综合评价，同时加强国产雪茄烟品牌规格进退管理，完善品规进退流程，“进一退一”，加大新品培育力度，提升新品培育效果，不断提高新品培育成功率。三是完善雪茄货源供应规则；根据客户业态、商圈、市场类型等属性及雪茄烟经营水平、终端资源等经营特点，设置客户标签，科学制定供货规则，提高货源投放精准度，快速响应市场能力，满足零售客户的差异化需求，从而提升零售客户满意度。

2.2.2 分类打造终端升级。新需求牵引新供给，中式雪茄已成为国产雪茄的特殊标签，踏着“中式”潮流，在全新的消费时代赢得了越来越多消费者的喜爱。新的消费趋势，催生新的消费需求，现代的年轻化需求将引领社会消费，同时伴随健康意识觉醒，新的时代机遇，为中式雪茄提供了一片创新发展的新沃土，也让行业看到了新希望。雪茄烟作为与卷烟不同之处，抽雪茄是不需要过肺的，充分匹配相对健康的新消费主张，当健康意识觉醒的消费者，遇上新时代的中式雪茄，无疑是一场完美的“邂逅”。与此同时，充分发挥终端平台优势，可借鉴卷烟零售终端建设经验建设雪茄烟零售终端体系，综合研判地理位置、商圈环境、店面规模和经营能力等因素，引导终端打造雪茄品牌陈列专区，强化终端展示，利用终端功能的发挥，建立雪茄终端会员制度，为会员提供个性化的增值服务，如：以排名或评定的形式划分雪茄终端等级，调动客户销售雪茄的积极性，普及雪茄烟营销知识和技能，不断改进产品和服务，努力提高雪茄终端的专业素养和经营能力。

2.2.3 维护提升市场状态。依托数据信息化技术，充分运用大数据进行消费跟踪，推动雪茄培育数字化转型赋能，结合市场调研走访开展全面的消费调查，对市场类型分析、商圈分析、零售客户经营能力分析、雪茄客户在销目录分析，借助数字化的手段，建立雪茄数据采集点，力求精准找到、锁定并识别成熟客户、潜在客户，同时根据客户需求进行精细，个性化的货源投放，构建数据驱动型货源投放模式，为雪茄烟货源组织和投放提供较为科学、精准的数据支撑。一方面强化消费数据分析；对国产雪茄销售订单、消费数据跟踪收集，根据终端会员画像，精准定位品牌忠实消费群体，可采取利用二维码参与的形式采集。另一方面可收集消费者信息，通过从后台数据库获取雪茄烟销售去向，“谁买了雪茄、买了哪支雪茄”，以此建立更为真实的国产雪茄烟消费者档案，做好消费者的跟踪服务，用数据推动国产手工雪茄烟的培育，从而不断提高雪茄烟的市场曝光度和传播力，稳定市场状态。

2.2.4 加强队伍专业化建设。一支专业队伍本身就自带流量，是治愈产品销量的重磅手段，对于雪茄烟来说，它将传统的中国特色文化融入品牌文化之中，按照梯次化分级培养，逐步认证的方式组建两支专业队伍：一是邀请工业、商业雪茄专员及行业专家开展终端培训，普及不同品牌的特色和文化，学习雪茄烟基础知识、仓储养护技巧、基本卖点和侍茄常识等，不断提升雪茄终端专业经营能力，本区域范围内培养专业雪茄讲师团队，并逐步扩大培训范围，延伸至各终端户一对一指导。二是在营销队伍中，继续选派人员参加行业侍茄师资格能力认证，建立配套的奖励激励措施，激发学习积极性，实现雪茄营销队伍的加速成长，为持续打造高素质雪茄烟专员队伍蓄力储能。

2.3 分步推进，逐步使雪茄市场中式化。

2.3.1 激活雪茄市场热度，巩固营销基础。以“我为群众办实事，我与客户共成长”为契机，从“优服务、强终端”为出发点，通过客户开口营销，使其成为雪茄文化的重要传播力量，实现与客户同向发力，顺应雪茄烟消费趋势，重塑品牌形象价值，激发零售客户对雪茄烟销售的积极性，聚焦消费需求旺盛的门店，可采取客户经理跟班作业、党建+服务、“小组”团建及驻点等方式，让营销人员“零距离”触摸市场，感知消费，定期开展市场调研，挖掘本地市场雪茄烟消费潜力，收集各类消费群体的雪茄烟需求意向，优化品牌布局，找准目标市场，赋予品牌生机，让零售客户自发成为雪茄烟宣传员和销售员，提升国产雪茄烟的市场影响力。

2.3.2 精细开展品牌培育，引导市场需求。时代在变，消费在升级，国产雪茄烟营销模式要形成中国特色，研究地方特色，根据不同市场特点，开展渠道定制，针对品牌对应的目标消费群体，营造氛围，满足需求，让市场活起来。一是举办线下推广活动；定期举办雪茄品鉴会、雪茄文化沙龙、茄友见面会等活动，增强品牌口碑。主要针对实体雪茄专营店、高档酒店、高端餐厅、高端礼品等，选择位于商业中心或者高端住宅区的地区，为消费者提供舒适、优质的体验，将雪茄烟产品带到消费者身边直观的体验；二是与红酒和茶文化相融合的新体验；提到红酒，我们会想到小资；提到茶道，我们会想到优雅、修养；抽雪茄是独有仪式感的体现，是高端消费者提供的另一种选择，在快节奏的城市中，抽雪茄慢节奏的体验是内心带来的“自我”价值的体验。一般来说抽一支雪茄大约在30 -45分钟左右，有的茄客喜欢慢慢品味时间还会更长，抽雪茄一种高端的潮流文化和习惯，体验的是中国味道，传递的是中国价值；三是社交媒体运营；通过微博、微信、抖音等社交媒体平台，利用雪茄烟终端会员与消费者建立互动，拉近了消费者与品牌之间的距离，传递了品牌温度，同时也增加品牌的曝光度。

2.3.3 精准定位目标群体，丰富产品供给。雪茄作为一个独特的享受品，有着独特的文化魅力，具备特色价值，其市场也在不断扩大，其将成为未来国内消费者的主流选择，顺应雪茄潮流，让雪茄保持着时尚感、鲜活感，多样化多层次的消费需求得到有效满足，则需挖掘本地市场雪茄烟消费潜力，精准选择雪茄烟目标消费群体，收集各类消费群体的雪茄烟需求意向，覆盖高中低档雪茄烟市场，优化品牌布局，找准目标市场，依据雪茄单支价格与消费能力进行产品匹配，定位不同消费人群，让零售客户成为雪茄烟宣传员和销售员，逐渐丰富国产雪茄烟种类，拓宽品牌宽度。本地市场争取在2025年实现在销国产雪茄烟规格达到30个，中高端雪茄规格达到20个的目标。

2.3.4 工商协作客户参与，四方合作共赢。工、商、零、消各司其职，充分发挥自身优势，分工合作，工业以品牌文化传播为抓手， 定期开展体验营销、文化营销、圈层营销等，积极配合商业引入更适宜本地市场的中高端雪茄新品；商业则针对雪茄烟的分级分档制定更科学合理的方案，提升雪茄烟品牌市场形象，坚定国产雪茄烟培育信心；零售客户主动营造更优越的消费环境，不断创新经营理念，培养雪茄客户群体并做好消费推广；树立雪茄消费者标杆，通过示范引领、广泛宣传塑造雪茄烟交流圈，吸引和积累更多的消费者，四方合作助力国产雪茄健康快速发展。

新的消费趋势，催生新的消费需求。国产雪茄烟品牌培育任重而道远，未来中式雪茄的品牌文化与产品价值将持续完善和升级，雪茄行业保持着持续向好的发展态势，我们也将收获越来越多的雪茄消费群体，并与其一起双向奔赴。

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