中式文化源远流长。在大国崛起的当下,国内各产业的一个普遍共识是:品牌文化内涵要彰显中国元素,产品口味要适合中国消费者偏好,营销模式要形成中国特色。
换言之,就是要多一点中式风格、多一点中式味道、多一点中式渠道。
同样,中国烟草企业对于国产雪茄的探索也更加成熟,从包装到口感,都开始寻找中国人熟悉的味道,试图做出一些中国人自己的情感和韵味,让其更符合国人的审美和价值取向,在这个过程中其发展国产雪茄的“道”也逐渐明晰——中式雪茄,将成为国产雪茄的新标签,踏着愈发盛行的“中式”潮流,在全新消费时代赢得中国越来越多消费者的喜爱。
消费转型的“心价比”,中国制造的新锚点
如今,“高质量发展”已经成为引领我国经济社会发展的主旋律。宏观的高质量发展,在民生维度的指向就是微观的高品质生活。高品质生活之“高”,是在国人消费中得以体现的。
过去,消费者会更加关注商品本身的“性价比”,选择最为经济实惠的商品;后来,消费者会在关注商品自身功能属性的同时,也会关注商品的“颜值比”;如今,消费理性回归、消费深度转型,消费者则更会关注产品能给内心带来的体验和对于“自我”的价值体验。
新需求牵引新供给的背景下,“心价比”时代到来。
所谓“心价比”,是指品牌通过全新技术、文化、理念、营销等层面的焕新升级,与消费者产生“心智共鸣”,实现“心智覆盖”,最终结果是消费者愿意为产品给自己带来的“感受与体验”支付溢价。
那么,在“心价比”时代,当下更为获益的是谁?无疑是“中国制造”。中式文化盛行,中国人越发喜爱中国品牌,“中国制造”要通过细分需求洞悉与持续技术升级,给消费者更多的惊喜感、归属感和价值感。
拿国产雪茄来讲,自我国第一个手工卷制雪茄作坊出现,至今已逾百年。百余年来,国产雪茄的传承者们兼顾“请进来”与“走出去”,一方面积极汲取国外优质原料,另一方面以匠心发扬传统技艺进行本土改造,以坚守融入中式文化、中式特质,让“中国味”更浓,使雪茄这个舶来品不仅实现了“中国制造”,而且呈现出独具特色的“中式风格”。
只不过,受品牌知名度和国内长期以来对雪茄形成的固有认知因素影响,国产雪茄与消费者之间、与国际舞台之间,一直缺少一道“桥梁”。
如今,在国家局政策支持和行业共同努力下,国产雪茄产销规模逐渐扩大,产品品类逐渐丰富,国产雪茄烟品牌影响力逐渐提升。这座“桥梁”已经在多家国产雪茄企业多年的沉潜市场过程中逐渐明晰——“中式雪茄”之新定位,将会在“心价比”时代瞄准消费场景多样化、切片化的趋势,努力提供更具价值内涵的中式雪茄产品,继而为消费者创造更好地感受与体验,走入更多消费者的生活。
中式雪茄:为高端消费者提供另一种选择
新消费时代,随着国家政策的扶持、大众消费的多元,中式雪茄品牌自信大大增强,中式雪茄的发展道路愈发通畅
其一,烟草消费者高端消费视野进一步扩宽。
在消费转型期,消费者的消费意愿是流动的,对于烟草产品的选择标准和范围更加多元、丰富。他们希望市场上能够出现新的产品、新的体验甚至新的品吸方式。恰好,中式雪茄对于广大消费者尤其是高端消费者来讲,是具有吸引力的新鲜事物,在品味高端卷烟之余,品尝中式风格浓厚的“第一支茄”,不失为一种不错的高端品吸体验。
其二,中式雪茄拥有相对健康的功能属性。
当前,中国消费者对于健康消费的关注度正在飞速提升,消费者的生活消费重心开始偏向具有“低卡”“低焦”“低糖”等功能的产品。中式卷烟当中“细支烟”的“少抽一点、抽好一点”,以及新兴烟草制品因含有较少有害物质而兴起,都是源于相对健康的功能属性。同样,中式雪茄具有“小循环、不入肺”的功能优势,消费者能够充分体验雪茄抽吸的慢节奏、品茄过程中注重的“小循环”以及抽吸力度等品茄乐趣。
其三,也是更为重要的一点,是中式雪茄正在引起新中产与新青年“核心KOC”的注意。
有数据显示:44.6%的消费者同等价格下更愿意选择本土品牌,78%的一二线城市消费者过去一年买过国潮产品,且这些消费者大多集中在“新中产”人群。与此同时,据麦肯锡发布的《中国消费者报告》指出,中国Z世代的随性购买率比千禧一代高5个百分点,比中国X世代高10个百分点。随着千禧一代收入逐渐上升,Z世代“新青年”群体在消费领域崭露头角,催生了更多领域新的风口。
近几年,消费者对于中式、国风的认同度在不断加深,很多经典品牌围绕中式新消费做创新,会迅速得到消费者的青睐,尤其是“新中产”“新青年”消费群体的认可。在这一意义上可以说,中式雪茄的出现,其自身的中式、国风已经不是单一的潮流的概念,而是变成了一种风格的概念,属于一场深层次的文化进阶升级。
人口代际更迭之下,新一代消费者崛起,从消费趋向上看,他们关注的,不只是“有没有”问题的解决,更是“好不好”层面的回应,不只是追逐“古巴雪茄”的随大流选择,更是热衷于“中式雪茄”的个性化表达。
在这一思路下,中式雪茄企业以自家核心雪茄产品为依托,在产品研发中融入中国味道、坚持中式标准,在品牌宣传中侧重中国元素、树立中高端形象,纷纷以实际行动争做中式雪茄先行者。
对标古巴雪茄,属于中式雪茄的时代正在到来。中式卷烟的更多企业与品牌当正视“消费者主权时代”人群的多元化、个性化需求,真正以人为本,秉持需求导向,带来功能满足和情感代偿,用创新的中式雪茄产品与消费者“共情”,玩转“心智覆盖”,凝聚“核心KOC”,以年轻化的思维,做新群体,不做“老雪茄客”,成为引领,成就价值。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果