在目前消费者对卷烟高速涨价深感不满的大环境下，如果有人提及零售户会低于公司指导价售烟的话题，有些人会持怀疑态度，尤其是那些坚信卷烟存在较大利润空间的烟民。确实，卷烟零售存在较高的利润，但其中很大一部分是通过税收形式由国家征收的；而低于指导价售烟也并非罕见现象，许多从事卷烟零售的商家都干过这事。

烟草公司明确规定不得低于指导价销售卷烟，而且这么做让零售户的利益也遭受了损失，那为什么有些零售户还要这么做呢？我认为，这与投放量、投放结构、供货价格调整、经营策略、市场竞争、执法宽松程度这几个因素密切相关。

一、卷烟投放供大于求，迫使零售户低价出货。

这种情形在本世纪初期曾经风靡一时，那时畅销烟是根据订促销烟的比例来供货的。订的促销烟越多，给的畅销烟就越多。不订促销烟不仅影响到畅销烟数量，还对烟草证档级构成威胁。在这种情况下，绝大多数零售户不得不参与到促销竞赛中来。而且促销烟要么不订，只要订了起码就是一件，即五十条。

如果有人认为促销烟就是滞销烟那就错了，因为当时促销的大多是主流产品，也就是五元及以下烟。由于促销烟过量投放，市场短期消化不了，商家不得不以低于指导价销售，或亏本销售。

最典型的卖法是买一条送一包，基本等于平价销售了，如果算上人工、资金、房屋等投入，单就促销烟这一项来讲，赔钱是妥妥的了。这说明在市场需求一定的情况下，投放量增加到一定程度，就会引起零售价下跌，从跌破指导价开始，直至亏本销售。

二、高档烟、滞销烟、新品烟大面积投放，也会引发低价销售潮。

有个非常有趣的现象很说明问题：某种高档烟只对达到一定档级的少数零售户供货时，市场会出现抢购现象；当大多数零售户都能订到该品牌规格时，销量和市场价就会双下降。这说明再高档的烟都有市场需求，只是高档烟的市场需求极为有限。要想市场价跌破指导价，只需对市场上一半零售户供货，就能很轻易达到目标，在乡村比例甚至还要更少。这与该款烟市场表现好差没多大关系，因为消费人群是固定的。即使烟的品质再好，买不起的还是买不起。

滞销烟的市场表现与高档烟有点相似。只是滞销烟带有很鲜明的地域性。但不管在哪儿，再滞销的烟都有消费人群，只是人数较少而已。只要投放适量，照样卖得很好。但最近几年，滞销烟呈现出了令人不解的逆势生长特征，消费者越不认账，越要强力推送，使得“老六”位置愈加稳固。市场价在连续击穿指导价、成本价后，仍有下行空间，广大零售户苦不堪言。

新品烟在初次面世时，同样面临消费者不接受的压力。为了得到他们的认可，商家不得不采取送赠品、抹零，甚至低于指导价销售的办法，这种主动出击的营销方式，可以有效化解新品烟集体“躺平”之后出现的尴尬局面。至于以后形势怎么发展，就看该烟的具体表现了。消费者接受且投放适量，自然一路高歌；如果市场表现不好，烟草公司还偏要反其道行之，别说保住指导价了，亏本都不见得好出手。

三、调高供货价，也会导致市场价低于指导价的情形发生。

有几款烟本来卖得马马虎虎还算可以，调高进货价后，指导价也相应地水涨船高。但是消费者对该款烟的认知还停留在老印象上，面对凭空加价心理上很难接受。

针对这种情况，零售户只有两种选择：要么低于指导价销售，等顾客慢慢适应再说；要么把货窝在手里，坐等变成“老六”。大多数零售户的做法倾向于前者，赚不赚钱倒在其次，先把货弄出去再说。

在目前行情下，畅销烟都卖不顺利，更别说这类烟了。有的烟本来就是“老六”或接近“老六”，看了人家涨进价忍不住也要涨，后果就不仅仅是市场价低于指导价或成本价的问题了，在年初“开门红”时，如果零售户被形势所迫，需要有所取舍的话，这种烟应该首当其冲被抛弃。

四、零售户有时出于经营策略的考量，也会低于指导价售烟。

有些滞销烟很难卖，即使成本价也卖不出，恰巧有的顾客愿意考虑，如果这时候顾客提出以低于指导价搭售其他任何烟，零售户一般都会同意。另外如果顾客一次性购买卷烟数量比较大，店主也会考虑低于指导价销售。当然，特别畅销烟、本身就希望零星销售具有引流作用的“特种烟”不在这个话题内。

还有一种情况，就是为了稳定周边老客户，也是为了给店铺积累良好的声誉，有的店主不管是畅销烟还是滞销烟，也不管紧俏不紧俏，除非店里缺货，否则一律以低于指导价把烟售给附近居民。希望借助于卷烟的“良心价”带动其他日用品的销售。这种营销模式一般也会被扩大到所有熟客的范围，或者推广到其他商品，这就是被顾客所熟知的“薄利多销”。

有时为了压缩库存，零售户也会对积压卷烟实行低价销售。这种情形多在每年的年底和年初发生。年底库存清理不理想，占用资金不说，还增加了心理压力，只要有人要，低于指导价销售也无所谓，落个轻装上阵；年初“开门红”因为放量大、持续时间长，相当一部分零售户包括一些老零售户都会被烟草公司无休止的“慷慨”放量吓得手足无措。不足量拿货怕掉级，足量拿货吧，又担忧公司一直这样放量，资金承担不起，货销不掉。于是一边足量订货，一边抓紧出手，最好能只留下畅销烟，至于其他烟，低于指导价也没关系，有人接货就好。

五、市场竞争也是促使零售户低于指导价销售卷烟的重要因素。

每个零售户经营条件都是不同的，比如：位置优劣、服务态度好坏、商品是否齐全、陈列是否美观。经营条件处于优势的店铺，别的商品价格异常便宜，但卷烟指导价执行却很到位，除了个别特别难卖的品种外，一般不用低于指导价销售。因为它的人流量特别大，订的那点烟根本不够自身消化的。

反之，一些规模不大，位置不佳的店铺，大多并没有什么经营特色，想把每次订的烟都推出去，除了打价格战，搞“内卷”没有别的办法。因为人流量有限，除了畅销烟，其他烟不便宜点卖，根本就出不了手。这点和多数人眼中的大超市是价格战始作俑者的结论略有不同。大超市确实喜欢打价格战，但是卷烟例外。越小的店铺、位置越偏僻的店铺，卷烟卖得越便宜。想必大家都有同感。这就是竞争所起的作用。

六、行政处罚也可以在一定程度上抑制低于指导价销售卷烟情形的发生。

可是一旦处罚执行到位，零售户手里的很多烟就销不出去，以后的订单就不会理想。形成恶行循环后，将直接影响到烟草公司年度计划的完成。指导价相近的畅销烟和滞销烟，摆在消费者面前，如果是您，该如何选择呢？结果显而易见。

其实烟草局也明白，滞销烟的指导价对于商家和消费者是毫无意义的，因为它不能被市场接受。如果一味强制执行，最终结果只能鱼死网破。零售户的烟出不了手，下一步肯定不订滞销烟，烟草公司计划完不成，利润和税收都受影响。

与其两败俱伤，不如睁一只眼，闭一只眼。况且不得低于指导价售烟这个规矩订得也莫名其妙。说是为了防止恶性竞争，其实这个与恶性竞争一点关系也没有。说到底，市场价一直是由烟草公司通过投放量在调控，哪种烟不是烟草公司想叫卖什么价就卖什么价？谁能操纵得了？与其限制最低价，还不如彻底放开，即使放开了，市场价还会一如继往地波澜不惊。

即便如此，并不是说卷烟指导价的设计就是画蛇添足，它的主要意义在于为零售户设定了一个上下浮动的基准，再配合市场调节，使市场价不至于太乱。但是随着烟草公司调控手段的逐渐加强，指导价的作用将会越来越弱化，总有一天会被烟草公司的批发价取代。市场价围绕批发价波动同样会有不错的效果。

（个人观点，仅供参考）