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浅谈如何提升卷烟终端的渠道掌控力

2022年12月19日 来源:烟草在线 作者:帅词贤
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摘要:浙江网建现场会上提出“聚焦增强渠道掌控力,推动烟草商业变革,是适应互联网发展趋势的积极探索。”同时提出,“全行业必须将增强渠道掌控力作为网络建设的核心目标,创新零售终端建设,不断巩固和加强行业在零售终端的话语权。”什么是渠道掌控力?谁对我们最有掌控力?在新形势下,如何提升零售终端掌控力,笔者结合江西宜春实际,从提高卷烟依存、服务依存、平台依存和组织依存四方面浅谈提升渠道掌控力的实践建议。

关键字:零售终端;渠道掌控力;依存

掌控力即能够控制目标对象的能力,它内含驱动力,是一种市场竞争力。是指组织或个人对掌控对象的掌握和控制,使其不随意活动或超出一定的范围,使对方处于自己的管理或影响之下的能力。而渠道控制力的存在是基于渠道成员的互相依赖关系,使一个渠道成员的行为对另一个渠道成员产生影响,是企业通过一系列营销手段、策略、措施,发挥掌控力的影响,以提高渠道成员的向心力和忠诚度。

当下,特别是近几年疫情期间,烟草行业从内到外都面临着严峻的考验。对此,行业需将营销网络建设的重点聚焦到增强渠道掌控力上来,以稳定和夯实卷烟营销网建的根基。

一、现状与原因分析

宜春零售渠道分为城网和农网,有现代终端和普通终端两种经营模式,对于现代零售终端,具有较完全的掌控力,此类渠道是传导品牌形象、发挥服务示范和市场调控的引领,但实际操作中大多功能发挥不足,而普通终端特别是农网终端,因自成的经营模式,影响力和掌控力相对较弱。

具体有以下几方面:现代终端方面,客户扫码的主观能动性不足,扫码不及时、不全面仍然存在,全商品扫码推进存在较大阻力,一方面终端主扫3‰左右的手续费,给客户增加一定的费用开支;另一方面当前两次主扫的操作要求,不符合当下消费者主动扫客户收款码的支付习惯。农网终端方面,农村客户群体总体年龄偏大,文化水平不高,法治观念淡薄,规范意识缺失,经营思维保守,经营方式随意,店铺环境较差,应对风险能力不足等。

造成以上现状的原因主要为:一是对零售渠道掌控认识不够全面,竞争意识较薄弱,专业技能不足。二是现行的卷烟市场净化率仍有待提升。三是渠道建设的方向不够明确,力度及成效不明显。四是渠道管理队伍素质有待提升。一线营销队伍存在年龄与知识结构老化,应用新技术、新方法本领不足,营销效率不高等问题,较难适应新形势变化。

二、浅谈提升渠道掌控力的实践建议

烟草行业在适应互联网新发展形势下,聚焦终端建设,将零售终端建设作为增强渠道掌控力的重要手段,不断筑牢高质量发展的网络基础,客户有盈利企业才会更有赢利,提升卷烟渠道掌控力就是要围绕满足渠道真正需求这条主线,从服务消费者出发,用卷烟依存来稳定渠道,用平台依存来指导渠道,用组织依存来影响渠道,以客户关系为核心,最终达到烟草与零售渠道互惠共赢。

1、提高卷烟依存来提升渠道掌控力

掌控零售渠道,首先应明确渠道的真正需求,在新零售发展的今天,渠道需求将扩展为盈利+赢利能力的体现,以达到盈利构建利益依存。

一要充足商品供应。准确把握市场信息,保证采供质量,引进一些有卖点、有特色、市场接受度高、影响力强的大品牌入网销售,使货源供给相匹配,同时密切关注各品牌、规格卷烟的市场价格、社会库存,以及卷烟动销、流向等信息,维护良好的市场状态。

二要科学选择商品。坚持市场状态优先原则,从区域角度、价值角度、品类角度等不同坐标系中去审视,结合辖区市场容量、消费特点和发展趋势等情况分析,统筹规划好省内品牌与省外品牌、大品牌与鼓励品牌、主销品牌与潜力品牌、传统卷烟品牌与创新新品的合理化布局。

三要精细品牌培育。坚持“大市场、大品牌、大企业”发展方向,优先考虑“136、345”大品牌。严格控制品牌规格数,推动品牌发展从规模扩张向结构优化转变,巩固单品大规格发展优势,促进重点品规做大做强,加快形成错位经营、协调发展的品牌梯队建设格局,特别要根据农村市场卷烟零售客户的消费需求,努力做好农村市场的品牌培育工作。

四要明码实价经营。明码实价是规范卷烟市场经营秩序、稳定卷烟价格,维护客户合法权利,保证卷烟合理利润的有效途径。在明确卷烟明码实价工作的基础上,建立卷烟价格监督机制,规范市场价格行为,一方面加大专卖管理力度,严防非法卷烟对本地卷烟价格的干扰,对经常降价销售的卷烟大户实施有效的监督;另一方面严格实行卷烟零售合理布局,加强诚信等级管理,完善业态评定标准,巩固诚信互助小组建设,营造良好的经营环境和发展空间,实现客户盈利能力的提高,达到盈利构建利益依存的效果。

2、提高服务依存来提升渠道掌控力

渠道的控制力可分为主动接受与被动接受两种,主动接受手段的使用,能够激发出服务构建情感依存,提升渠道客户的满意度,从而增强控制力。

(一)差异化服务。多种途径了解渠道客户的真实需求,精准地提供差异化服务。一要保障渠道客户的服务质量。打造一支理念先进、本领过硬、执行力高、创新力强的职业化渠道管理队伍,切实能响应市场,响应客户能力,使之成为烟草渠道的排头兵。二要完善客户培训机制。加强与客户的有效沟通,及时了解市场动销状态,听取客户的意见建议,同时向客户传递烟草实时的政策、品牌培育等有价值的信息,为卷烟经营决策提供强有力依据。三要构建新型服务模式。面向客户打造全方位服务体系,依托信息化手段,对渠道客户精准进行画像服务设计,进一步拓展服务内涵,帮助渠道客户提高经营能力,为他们创造出更多的附加值。

(二)创新增值服务。不断激发渠道客户的归属感,让其感受到烟草的可信与可靠。一是要让渠道客户获得满足感。持续践行“我为群众办实事”活动,努力把服务做精做细,着力解决客户本领恐慌问题、信息缺失问题、成长渠道问题、经营抓手问题、缺乏激励等问题,大胆创新,提高服务的质量,感知服务的价值。二是要拓宽渠道服务范围。物流配送与卷烟营销一样,都是面对面与客户接触,最直观的反映了渠道服务水平,而且物流配送会覆盖到每个自然村组一级,深入农村各个网络,我们应充分发挥这一优势,努力优化农村营销网络建设渠道服务的合理化布局,将优质的服务拓展到每一个农网客户。三是要强化渠道辐射效果。通过新零售背景下的现代终端建设,把数据当做核心资产,利用互联网+采集数据,包括卷烟产品和非烟产品的全部数据,真正实现线上线下全渠道数据融合,同时积极探索非烟商品的物流配送,升华物流增值服务水平,提升客户渠道对烟草的依存度。

3、提高平台依存来提升渠道掌控力

以大数据营销信息化为依托,依托平台信息系统,着力提升终端信息的掌控,大力推行全商品扫码、全店铺管理、多方式结算的新零售经营模式,在硬件和软件上给予渠道客户支持,长此以往,构建惯性依存,将终端信息资源掌握在手中。

(一)终端平台构建。通过现代终端平台,全面采集卷烟市场价格、库存、销量等信息,提升卷烟品牌培育的精准性和有效性,增强终端信息化水平,帮助客户算好账,增强客户对终端信息系统的黏性。通过营销团队的集中培训,上门指导,现场教学、线上服务等方式,逐步将客户经营思维转变。引导客户使用好客户算账平台——“慧零售”APP,指导客户通过查询分析店内各品牌规格卷烟的动销和盈利情况,合理订购好卷烟品种、规格和数量,提高卷烟经营能力,提升单条利润值,努力实现盈利最大化。

(二)终端门店管理。以新模式推广为载体,建立统一的店铺管理,通过智能化店铺管理、消费者数据库的建立等,推动现代零售终端向移动化、体验化、智能化方向发展,发挥价值引领作用。一方面推动客户亮化工程。加大终端建设资金投入,购买卷烟烟柜、推烟器等终端硬件设备,免费提供给客户提升陈列形象,提升出样品质;另一方面打造良好的终端形象。引导客户维护好店容店貌,搞好店铺内外环境卫生,按照明码标价、一烟一码等维护店招和店内商品,包括卷烟出样的整洁、干净、清爽,商品摆放有序,促进店面品质再提升,以激发终端活力。

4、提高组织依存来提升渠道掌控力

通过推动客户信用体系建设,完善客户信用激励和约束制度,努力构建烟草、零售户共同参与的守信联合激励和失信惩戒机制,形成组织构建链接依存,“烟草主建、客户主动”信用体系格局的建设,促进渠道依法依规诚信守法经营。

(一)诚信互助小组建设。持续推行诚信互助小组建设,构建和谐的渠道间关系,指导诚信互助小组将工作重心转移到合作共赢上来。借助诚信互助小组平台,结合当前推进的文明城市创建和秀美乡村建设,着力帮助零售户提升素养和经营能力,引导各小组向诚信、规范、守法、文明方向打造,同时鼓励小组间通过非烟商品团购,开展品牌培育活动、小组培训、小组团建活动等举措,增强渠道之间的、渠道与烟草之间的黏性。

(二)党建+互助协同。创新党建+模式,不断激发党建工作新活力,以党建+经营指导、党建+终端建设、党建+小组建设、党建+工商协同、党建+渠道服务为指导路线,党建引领,党员带头,率先垂范,凝心聚力推动党建与卷烟营销各项工作深度融合。把党建优势向渠道客户延伸,引导客户在规范自身卷烟经营行为的同时,从维护自身合法利益的角度,积极举报辖区一切违法违规卷烟经营行为,努力发挥信息情报员和市场维护员的作用,帮助烟草提高精准打击能力,共同维护良好的卷烟营商环境和规范的市场流通秩序,确保烟零两家正当利益、合理利益不受侵害。

(三)现代终端质量提高。重点解决现代终端数据扫码问题,从注重数量到质量转变,打造一批高质量、有特色和代表性的优质现代终端。一是转变客户扫码观念。要让客户清楚认识到,扫码目的不是为了提高终端星级,多拿高价烟、畅销烟,而是能够帮助客户提升经营能力,提高盈利水平,让客户亲身感受通过商品扫码,及时了解店内商品的动销和利润,以及库存情况,有利于更加科学合理进货备货,减少盘库时间,提高资金周转率等各方面所带来的好处和实惠,从被动接受到主动扫码。这也是解决扫码数据及时、全面、真实、准确的最关键工作。二是降低客户扫码成本。优化支付流程,加强与银行沟通协调,争取降低终端主扫手续费,帮助客户降低扫码成本。如果能够落实,将能较好地推进全店铺管理、全商品扫码工作。

渠道掌控力作为营销网络建设提质升级的主攻方向,并不是一蹴而就的,需要不断筑牢高质量发展网络基础,创新思路、探索新技术手段,把提升盈利水平和满意度作为检验的核心标准,把深化改革创新作为内生动力,持续建设,从而实现卷烟终端渠道掌控力的“双赢”。

声明:本文系烟草在线用户的原创作品,所有内容均代表作者个人观点,并仅供学习和交流之目的。本文内容未经授权,严禁任何形式的转载。如有转载需求,请通过微信号“tobacco_yczx”联系客服烟小蜜,以获取正式授权。

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