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双轨道战略助力KT&G快速发展

2021年08月26日 来源:烟草在线 作者:素简
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全球第五大烟草公司KT&G,即韩国烟草与人参公司,前身为韩国前国家烟草专卖局,2002年完成了私有化。该公司以前主要专注于保护和发展国内市场份额,但现在开始越来越注重全球扩张,目前在全球市场的份额为2.8%。2017年,KT&G宣布了其“全球愿景”战略计划,致力于2025年成为全球第四大烟草巨头。

今年3月,Bok-In Baek再次被任命为KT&G公司首席执行官,这已经是他第三次担任公司首席执行官,此前分别于2015年和2018年担任了两届。在他担任首席执行官的6年中,通过实施“双轨道”战略,KT&G的卷烟和加热烟草业务均实现了蓬勃发展。卷烟仍是KT&G公司的主要业务,加热烟草业务也取得较快增长。

Lil获得国内外广泛认可

2017年6月,菲莫国际在韩国推出iQOS,这标志着加热烟草设备首次进入韩国市场。此后两年,随着英美烟草和KT&G分别推出了自己的加热烟草设备glo和lil,加热烟草行业迅速扩张,许多吸烟者完全改用加热烟草产品,或成为可燃香烟和加热烟草产品的双重使用者。

2017年11月,经过数年的协同研发,KT&G推出了首款加热烟草产品lil 1.0。新型电子烟之所以命名为“lil”,取自“a little is a lot”之意,意为“少即是多”,少一些气味、少一些二手烟,让吸烟者获得更大的满足。这个口号凸显了lil所赋予的‘简约’、‘简单’、‘易用’和‘成熟’的品质。

自推出以来,lil不仅成为韩国有影响力的下一代加热烟草品牌,而且在在国外获得广泛认可。其产品组合包括lil Solid、lil mini和lil HYBRID,后两者甚至在“2019年iF设计奖”上获得了产品设计奖。此外,2019年,lil系列在多个国际展会上推出,引起了世界各地买家的广泛兴趣。

2020年1月,KT&G完成了不可思议的壮举。该公司与其主要竞争对手之一菲莫国际签署了一项协议,后者负责lil在韩国以外所有市场的分销。菲莫国际拥有广泛的全球销售网络以及全球市场的大量专业知识,可为lil实现全面的海外扩张。该协议的最初有效期为三年,以特许权使用费为基础。分销合同还涉及只与lil设备相兼容的Fiit和MIIX耗材(即烟弹)。

2020年8月和9月,KT&G和菲莫国际分别在俄罗斯和乌克兰推出了lil Solid和Fiit烟弹,如Fiit Regular、Fiit Viola和Fiit Crisp。2020年10月,两大合作伙伴在日本推出了lil HYBRID 2.0及其MIIX烟弹,如MIIX Regula、MIIX Mix和MIIX Ice。与菲莫国际的合作加强了KT&G在全球加热烟草市场上的地位。

加热烟草发展放缓

在韩国,使用加热烟草产品的消费者群体普遍精通技术,渴望从传统的可燃香烟转向被认为风险较低的产品。但是,这些新产品迅速被接受的另一个原因是,人们认为烟弹比吸烟产生的气味要少。

为此,KT&G在2019年建立了一个“气味护理中心”,以开发能够减少烟雾对呼吸、手和衣服上气味的技术。因此,制造商开始在韩国市场上推出低气味的可燃香烟。仅KT&G一家就有7种所谓的“低烟味”香烟上市。这反应了消费者如何看待风险、权衡风险与感知利益的问题。但毋庸置疑的是,这些重新焕发活力的可燃香烟的流行,削弱了加热烟草产品的发展。

由于低气味可燃香烟大获成功,并且政府相继出台税收和其他政策,使得加热烟草的烟弹和可燃香烟的价格以及各自的监管法规几乎一致,导致加热烟草行业的快速扩张被放缓。直到去年爆发新冠疫情,加热烟草行业才开始从这一挫折中复苏,可能部分原因是由于人们有更多时间待在室内。无论如何,在今年年初,加热烟草行业在前几个月增长了大约三到四个百分点,在整个烟草和尼古丁市场中约占15%。该公司加热烟草行业的38.4%,高于2019年的31.7%和2020年的34.3%。

这几个数字,既可以从积极乐观的角度看待,也可以从消极悲观的角度看待,但制造商似乎倾向于前者。尽管KT&G承认15%在整个市场中所占份额相当小,但认为这是一个巨大的机会,而这一机会的实现部分是因为全球范围内加强了控烟力度。因此,制造商大力支持加热烟草行业。

可燃香烟依然占据主导地位

不过,这并不意味着KT&G的战略重点向加热烟草市场大幅倾斜。加热烟草产品(包括所有制造商)在韩国烟草市场的比例只有15%,再加上电子烟市场停滞不前,政府监管日趋严格,许多制造商意识到需要同时聚焦传统香烟业务和加热烟草业务。而KT&G的终极目标是两项业务都取得较大发展,鉴于双轨道战略多年来在推动业务增长方面发挥的作用,该公司有信心保持香烟和加热烟草业务的市场领导地位。2020年,韩国的可燃香烟市场规模为650亿支,其中KT&G出售了416亿支,占比64%。

保持韩国可燃香烟的市场主导地位并非易事,因为香烟市场是不会增长了,因此竞争将十分激烈。此外,挑战不仅来自其他制造商,还来自监管和税收增加的困扰。韩国对可燃香烟征收六种不同的税,占零售价的73.7%。一包20支可燃香烟的零售价大概是4500韩元(3.99美元),KT&G说这个价格“任何人都能负担得起”。

与此同时,韩国烟草市场也出现了另一种趋势,即复古新潮(Newtro),是指年轻一代被早期风格所吸引的一种趋势,大多是上世纪80年代的风格,而老一代则对这种风格有怀旧情绪。在这一趋势的引导下,在韩国食品和饮料市场上运营的公司近两年重新推出过去的产品,并大获成功。今年3月,KT&G利用这股新潮,重新推出了旗下的香烟品牌“88回归”。

“88”是该公司为庆祝韩国举办1988年奥运会而推出的产品。88是一种相对低焦油、低尼古丁(LTLN)的香烟,或者至少是一个有LTLN变体的品牌。在20世纪70年代和80年代,焦油和尼古丁含量相对较高的香烟在韩国很受欢迎,直到后来的20年,LTLN香烟才开始流行起来。20世纪90年代和21世纪,焦油含量下降,很可能是由于这一时期经济和社会状况得到了显著改善,从而提高了消费者对烟草相关健康问题的认识。当然,消费者当时从焦油和尼古丁含量高的香烟转向LTLN香烟,来应对其对健康的担忧,于是在20世纪80年代末,开始出现了焦油含量低于10毫克的香烟。此后,焦油和尼古丁含量进一步降低,KT&G率先推出LTLN香烟,如20世纪90年代的ESSE和21世纪的The One。这两大品牌旗下有几种产品,每支香烟的焦油含量甚至低至0.1毫克。

LTLN市场不仅在韩国而且在许多其他国家都在扩大,因此,ESSE在国内外市场的总销量目前超过7000亿支。据欧睿国际报道,在全球范围内,超细支LTLN香烟ESSE已连续五年成为最畅销的超细支香烟品牌。

反弹且快速发展

新冠大流行对韩国烟草和尼古丁行业产生了负面影响,主要是由于国内外发生了封锁,导致免税行业低迷。今年3月,首席执行官Bok-In Baek在KT&G的第34届年度股东大会上表示,面对新冠疫情带来的高度不确定性,KT&G将“反弹”作为2021年企业管理目标的关键词,这反映了该公司不仅要从疫情的负面影响中恢复,而且要飞跃式发展。今年,KT&G将努力在迅速变化的世界经济秩序中争取市场的领导地位,抓住机遇。

KT&G的中长期计划是在海外市场建立更多的本地子公司和制造厂,进一步聚焦和增加“直接业务管理”的部分。2008年,在土耳其成立了本地子公司,2009年是俄罗斯、2010年是美国。KT&G也致力于提高亚洲的市场份额,亚洲烟草市场规模较大,而且发展潜力较大。南亚和东南亚地区的吸烟率非常高,亚洲地区的消费者对新趋势更为敏感和容易接受。2011年,KT&G在印度尼西亚设立了本地子公司。印尼是世界第二大香烟市场,KT&G是印尼市场份额第六大的制造商,该公司正努力扩大其市场份额,计划在2021年推出10种新香烟,同时增加其丁香烟产品线,目前包括30种产品。

此外,该公司目前在蒙古市场的份额最高,2020年底的市场份额为36%。KT&G在台湾发展的也不错,去年销量超过7.71亿支。基于这些成绩,KT&G认为台湾市场前景广阔,并于今年3月在台湾设立了海外子公司,这也是该公司在海外市场分设立的第五家分公司。

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