在守正与创新之中持续求索品牌与市场之间的内在联系，加快品牌建设、塑造品牌优势，在融入新发展格局中彰显品牌力量。

去年以来，山东中烟工业有限责任公司精准洞察市场发展变化趋势，认真贯彻落实行业“十六字”方针，坚持“重在状态、重在提升、重在持续”，以“泰山”品牌培育为抓手，在“精细”上做文章、在“实效”上下功夫，书写了一段因“需”而动、顺“市”而为的品牌成长故事。

倾听真实“声音”

新消费时代，消费需求更加多元化、个性化。只有认真倾听来自消费者的“声音”，才能真正读懂需求。

如何去粗取精、去伪存真，听到真实的“声音”？

市场连着工厂，在山东中烟看来，读不懂市场就搞不好工厂，就建不好品牌。

他们从历史销售数据出发，采集消费场景、社会特征等信息，为品牌发展明确思路和方向。

在此基础上，他们协同商业企业，积极开展数据采集和消费研究，尝试离市场“近一点，更近一点”，不断趋近真实“声音”。

一方面，他们以“泰山家园”平台为依托，不断完善消费数据库和消费评价体系，逐步建立“点线面”相结合的卷烟市场信息采集网络，并探索与商业企业智能终端系统对接，积极吸收和整合海量消费数据。

另一方面，他们通过开展消费行为调查等，掌握市场反馈，努力把市场信息转化为品牌基因。

真实“声音”，不应止于倾听。

从需求出发，根据“声音”实时调整品牌培育模型，是山东中烟“尊重消费者”品牌建设思维之下的深层逻辑。

他们深挖品牌文化内涵，针对核心价值、文化理念、产品形象定位等多个维度持续对品牌进行重塑，打造“一核六系”品牌模型，逐步形成“高品质+精神共鸣+特质化”价值定位。

全链条、全方位、全周期，在倾听真实“声音”的过程中，山东中烟不断审视品牌与市场间的关系，持续健全完善品牌架构，力争实现“品规带动品系、品系带动品牌、品牌带动发展”的良性互动。

紧扣市场“脉搏”

“评价指标为‘软’，状态需要调整。”去年12月，山东中烟一款新品在济南市场投放首周，市场营销中心对其状态作出了这样的评价。

次周，他们进一步加强工商协同，为动销慢、库存偏大的零售客户寻找破题之策。

经过一系列调整、优化，投放后的第三周，评价指标转为“平”，新品市场状态逐渐趋于稳定。

这是山东中烟运用市场状态监控体系调整新品状态的一个鲜活案例。

去年，该体系开始运行，标志着以往仅通过某一指标或几个指标的对比分析就作出评估诊断的粗放型评价方式，被更系统、更科学的精准评价模式取代。

在商业企业协助下，山东中烟将各类指标整合为价格指数、月存销比、订足率等5个维度，并赋予不同的权重，经过综合测算后，得出产品的综合评价指数。该指数由低到高分别对应“软”“松”“平”“紧”“俏”5个区间，体现不同的市场状态。

根据产品状态周报表，营销中心产品项目组对报表综合分析后形成汇总信息报送营销中心决策层，同时将相关调整反馈给区域，并定期完成产品月度分析报告。

运用市场状态监控体系，山东中烟通过事前预判和适时研判，能够及时发现品牌培育过程中存在的问题和不足，进而提出投放策略调整和优化建议，让“重在状态”有了更为明确的抓手。

在持续优化该体系的同时，山东中烟也在不断完善从市场信息到生产指令的闭环路径，搭建适应新情况新变化的品牌培育体系。他们始终坚持“一品一策、一地一策、一价一策、一时一策”，管住投放“总闸门”，盯紧价格“晴雨表”，紧扣市场“脉搏”，以精准营销顺“市”而为。

寻找共通“语言”

品牌培育，绝非品牌方的“一家之事”。品牌培育的过程中，要积极整合各方资源，寻求“公约数”，绘制“同心圆”。

他们结合省内和省外市场的不同特点，探索各层级各环节工商一体协同机制，凝聚共识、搭建平台、共商共研，积极打通信息平台交互壁垒、强化工商网配流程、强化品牌文化传播，将有利于资源整合、提高效率的协作模式逐步固化。比如，在省内市场，山东烟草工商双方共同制定沟通对接机制，定期进行座谈交流，深入分析研讨，从战略规划、发展规律、消费形势等层面，找准品牌培育工作的实施路径，夯实工商共育品牌的思想基础。

开展“客户进工厂，品牌上市场”等活动，让零售客户读懂品牌，增强品牌培育信心；结合需求变化趋势，协助零售客户将“流量”转化为“留量”；结合新零售发展趋势，以个性化课程推动零售客户营销技能进阶，让“守店人”成长为“经理人”……他们与商业企业携手，聚焦零售客户所想所盼，让零售终端成为品牌培育的坚实阵地。

在做好外部协同的同时，山东中烟在内部衔接时也努力实现“语言”共通。营销中心与各部门以及各卷烟厂实现高效对接，将市场需求“翻译”成协同指令，让品牌培育握指成拳。比如，在新品研发过程中，他们采用以市场需求为导向的多部门参与联合研发模式，让技术“语言”、市场“语言”和消费“语言”互融互通。

在打通部门横向沟通壁垒的同时，山东中烟实施营销管理架构扁平化改造，优化内设机构和人员配置，健全制度体系，打通纵向互通通道，进一步提升内部沟通效率，为品牌培育蓄势助力。

云程发轫，奋楫笃行。山东中烟表示，品牌培育是一项系统性工程，将坚持把品牌培育作为高质量发展的抓手，持续优化资源配置，加强科学精准调控，努力保持良好状态，更好满足市场需求。