先说结论，对于这些有意义的口味创新，我个人非常认可且不乏欣赏，但需求是善变的，潮流也是善变的，如何保持热度巩固热度提升热度还有很长的路要走，这也是我们今天所讨论的重点。

从去年下半年开始，新品开发进入到新的活跃期，这个活跃并不是数量的增加——有点反常识的数据是，去年新品上市的数量并没有明显增多——甚至都不是节奏的加快，而更多体现在口味的创新性、多样化、丰富度上，打破了之前一度时期的固化、平淡和沉闷。

这些抢眼而亮眼的显眼包，在互联网上以「自发光」的姿态吸引到大量的「自来水」，形成了很高的市场热度。

首先，是芙蓉王沁爽。作为一款细支烟，芙蓉王沁爽在设计上突破了既有风格，并且「一反常态」地采取横向的元素排列、烟包设计，同时烟支设计很潮很新锐，有一些打散重组的亲近感，西瓜口味则是通过香线的方式加以实现，从身边朋友的反馈看，西瓜口味很正，大家对沁爽烟香的协调性给予了很高的评价。

接下来，是玉溪的缤果爆。尽管之前有细支玉溪的变色铺垫，缤果爆还是非常非常的抢眼，完全对得起「显眼包」的定位设计，可以说如果不加上玉溪的logo，你都不敢相信这是玉溪的产品。作为一款战术性产品，缤果爆有着直接而干脆的口味表达与风格输出，这样活灵活现的「爆」，迅速引爆了市场的关注和热情。

再就是，宽窄的锦上。号称是半个成都都在找的热门新品，锦上有着超出预期的热度和活跃度，这款产品的美感和质感都在线，茉莉花茶爆珠则是其最突出的特色卖点所在，作为新晋茶香风格，茉莉花茶既有地域特色，又有天然的亲近感，看似突如其来的泼天富贵，实则有着品牌积累、需求变化、外部环境的天时地利人和。

从目前的需求反应看，市场对这些新品给予了非常热烈的响应，首先反映为产品本身的高曝光度、高动销、高溢价，对市场和品牌形成了新的激发。

这样的活跃度，呈现出三个层面的惊喜。一是口味有惊喜，这些新品，既有口味风格的突破性，拿出了眼前一亮、耳目一新的风格表达，也有口味体验的全面提升，消费者可感知、能记忆、很认可、愿传播。二是品牌有惊喜，芙蓉王、玉溪这样的大品牌，能够有这样灵活且轻松的姿态、状态，年轻化有了更直观、更具象的呈现和输出，这在以前是很难想象的，也是很有意义的。三是市场有惊喜，这些产品在小红书、抖音这些社交平台上有大量的展示、求购信息，吸引到持续时间长、关注度高的讨论、转发，尤其让人惊喜的是，这一轮热度不是品牌投放的有意为之，而主要来自于零售客户、消费者和个人账号的自发自愿。

这些新品的重要意义，不仅仅有效提升品牌活跃度，更在于更积极调动需求、涵养好的市场生态。

考虑到大周期+小气候的叠加，人口老龄化加速和年轻人消费兴趣不高、消费意愿不强加重了问题的复杂程度，如何吸引到新消费群体、融入到新消费场景，显然需要新风格、新产品的亮相登场、接续发力，总不能就这样等着「年轻人到了喝茅台的年纪」。

换一个角度，面对多样化、个性化、碎片化的市场需求和需求变化，大品牌/大产品和传统口味、常规风格无可避免地力不从心、有心无力，更具体的市场细分，更显性的风格特色，将会是满足需求的有力切入，也能够成为提升品牌活力、寻找空间机会的有效载体，

在更大意义上上，未来更长周期的稳定存量、牵引增量、优化结构，都需要——类似于这些显眼包——新的激发和抓手。

所以，既要肯定它们的创新突破，更要看到继续提升进化的空间和必要。

一方面，是风格的突破。2022年电子烟国标实施后，水果味全面退场，从五花八门、千奇百怪的口味封印到烟草口味，抛开口味命名的玄学化，目前市场上符合‌国标烟草味超过50种‌，涵盖山烤、溪烟、雪茄木香等细分风格，为老烟民、果味转型用户和新手尝鲜提供了诸多想不到的选择与刺激‌。另一个可以借鉴的是新式茶饮包括咖啡的口味表达，它们的优势，一是新，二是快，三是有形，为吸引年轻消费群体和年轻化市场需求发挥了非常积极的作用。我们要勇敢地拥抱新技术、新需求、新趋势，而不是在固化在过去的成功中兜兜转转。

另一方面，进退机制的盘活。在坚持大品牌主体地位的基础上，考虑到时尚潮流、口味风格的千变万化、快热速退，以及年轻消费群体快速而善变的注意力转移，在总量控制、严格规范的基础上，可以考虑合理增加、适当放大产品进退的数量和弹性，更加积极、及时地用新风格、新体验去刺激消费、拉动需求，而不要上市即落后、发布就OUT，同时提供更充分的丰富性、个性化。

我的意思是，有些风格、有些产品就是阶段性的，哪怕只是流星式的划过天空，但只要那个阶段能够抓住需求、拿到销量，就能解决问题，也是有价值的。可以允许一个动态的平衡，在坚持严格打表的前提下，阶段性、灵活的进进出出、来来往往，只要抓住需求、拿到销量就OK。

话题回到这些显眼包，在天胡开局之后，后续的挑战在于，一个是消费拉新的持续转化，新鲜感过了怎么办？市场铺开了怎么办？时间拉长了怎么办？要有后手，能够持续调动市场热情。另一个是尝试性消费的有效固化，红当然是好事情，但红起来与活下去之间，显然稳扎稳打比短期上量更重要。这里面还有诸多细节和节奏，比如溢价并不是越高越好，后续如何平衡价位与扩量，又比如扩面和上量的节奏怎么样更好地把握，各个环节、各个层面如何保持步调一致。

在经历了疫情过后较长时间的消费分化、需求转弱之后，更高质量的新品开发带给了我们在积极适应基础上新的空间机会，所以不仅要热度，更要保持热度。