刚刚结束的元春季——比想象要好，比期望要弱——总体上延续了去年以来的市场态势，并呈现出几个显著特征：

1.「两高」市场增长乏力、「两高」品牌状态走低。受节礼消费减弱、日常自吸降档的影响，「两高」市场结束了前些年一直保持的高速增长态势。在2024年，高价位市场在连续高增长之后销量首次下降，只有三分之一的月份稳住不降、略微增长；高端烟的情况好一点，但也仅仅只是稍微好一点，去年的增量只有前年的不到一半，为近年来最低。

在元旦春节销售旺季的带动下，今年1月份有所好转，但转好的程度、成色都尚不足够、并不充分。高价位产品虽然难得的重回增长，但这属于投放式增长，从销售到消费之间还隔着漫长的转化距离，而且状态压力很大，价格倒挂的不在少数；到高端烟这里，尽管整体保持了不错的增势，但300元以上价位段增长明显放缓且呈现出明显的增长分化，增量集中在300元及以下价位段。

2.受「两高」市场拖累，结构提升面临着增长降速、活力不足的压力。单从数据上看，去年的单箱批发均价尽管实现了历史性的新突破，但同比增量却是近年来首次回落至3位数——去年元春季过后，单月增长均低于千元——且低于年初预期，今年1月份在多措并举拉动下有一定幅度回升，但增长也只是略高于去年同期，与往年高增长不可同日而语，慢增长、低增长将会是新的常态。

3.普一类增长更快，压力更大。在全国单箱批发均价从3向4的跃升过程中，普一类不断地成长为新的结构重心、增长重点，2024年的同比增量虽然同2023年相比有所回落，但仍然维持在近百万箱水准，如果把二类烟价格调整的增长剔除出去，普一类仍然是各价位段实打实的销量第一、增量第一。

今年1月份，普一类实现了两位数的同比增幅，市场份额同比进一步提高了3个多百分点。在「两高」需求转弱、增长放缓的背景下，普一类承担着——高于市场需求、快于品牌节奏——稳需求、稳增长、稳运行的多重责任。对于品牌而言，这是机会，也是压力。

4.二类烟调价式增长迅速回落，重新进入到蓄水池、调节器的阶段。2024年二类烟有近两百万箱的「大幅」增长，但剔除掉几个价格调整「三转二」的大块头之后，同口径对比的销量其实是有所下降的，二类烟有着和低价位产品相似的发展逻辑，所以今年1月份应声回落。预计今年将会延续这样的表现，更长一段时间，则是产品定位、市场地位持续的调整与校准。

与之相对应的，是低价位产品的投放也有——从认识到应对、从数量到节奏——的积极变化，这种积极，既体现在态度上，拔高、拉长计划安排低价位产品的权重和维度；也体现在了策略上，「统筹做好」的要求转化为了投放的预见性和针对性。

5.大品牌主体地位、主力贡献进一步彰显，分化中夹杂着进化。单以整体面上的数据表现而言，不管是32个重点品牌，又或者「136」「345」品牌，以销量有所增长、结构稳步提升、状态总体向好实现了市场份额、产业贡献的稳中有进、进中有为，特别是「136」「345」品牌以更高标准、更快节奏、更好状态引领着重点品牌朝向规模大、价值高、竞争力强竞相发展。

与此同时，也要看到品牌发展的分化与进化。看得到的，是消费向头部品牌集中、资源向强品牌倾斜相对应，增长速度的有快有慢，一些品牌增长掉速、发展掉队的问题逐渐暴露出来，甚至有丧失发展主动权的风险；容易被忽略的，是在数据呈现之外增长的基础、状态和可继续性等方面的有好有坏，一些品牌更多依靠价格调整等硬措施来推动结构梯次上移，一些品牌保持了主销产品持续扩销上量的活力后劲，一些品牌正在切换到高端牵引、结构驱动的全新阶段。

6.细支烟重新走强、中支烟势头转弱与新品开发高端化、低焦化。2024年，细支烟继续保持着快速而强劲的发展势头，实现了超两位数增幅、近百万箱增量，一类以上特别「两高」细支烟表现出强活跃度、高成长性。在中支烟这边，尽管仍然延续了较为稳定的发展势头，但相比于细支烟的量增价稳就要逊色不少。今年1月份，细支烟对中支烟继续保持了增速更快、增量更多的市场优势，而中支烟的有所回暖还需要经历至少一至两个淡季的检验。

从新品开发的角度，有几个比较集中的变化和趋势：一是高端化，高价位、高端烟的比重不低，一些品牌在300元作为也有战略性的布局；二是细支化，细支烟重新占据了产品开发的主导地位，产品热度非常高；三是低焦化，3mg的高价位产品和5mg高端烟的话题性很强，呈现出强符号性；四是年轻化，一个是产品调性包括包装设计的轻快时尚，另一个是产品口味的多样多元。

7.市场状态决定发展信心，发展信心塑造稳定预期。疫情过后的消费分化、需求收缩，归根到底还是收入下降和基于外部不确定性、不稳定性的预期转弱，这从根本上影响到市场状态、品牌表现。相比于销售数据与市场实际之间的温差、时差，零售客户的压力更直接，既有不好卖、不赚钱的困难，也有保档与保本之间的挣扎。总体而言，不如过去，但比其它行业还是要好很多。

这样的表现和变化，也符合我们大周期、小气候的判断。

一方面，市场正在进入到系统性的收缩通道当中。大的市场趋势、发展阶段，是由我国的人口数量、人口结构和健康意识、消费习惯所决定的，人口老龄化加速和年轻人消费兴趣不高、消费意愿不强加重了问题的复杂程度，当前的消费分化已经不再是单纯的阶段性的消费降级，更接近于系统性的全面重构。所以呈现出来量的压力交织着结构的挑战，是量从增长乏力到缓慢下行与结构从增长放缓到缺乏活力的困难叠加，这是我们所必须长期面对的全面挑战。

另一方面，淅淅沥沥的梅雨季还没有看到头。虽然不至于积涝成灾，但已经很久没有见到明媚阳光。短期之内，结构的挑战比量的增长还要更加困难一些，礼消费减弱、日常消费降档带来了整体面上的缺乏活力，所以眼下看得见的是高端价格低迷、低端供需失衡，但长远一点，则有可能从高端开始在消费必要性、合理性方面的弱化，进而带来价值感走低，而低价位产品除了价值、贡献有限的先天不足，还有消费流失的潜在风险。留住人、向上走，是解决问题的根本和关键。

从今年元春季的情况看，有一些回暖向好的迹象，消费信心有提升，市场预期有改善，但到底是季节性的、阶段性的还是趋势性的，还有待观察。

这种变化以及对于这种变化的应对，正在构建起发展的新格局。

这个格局，既建立在行业对疫情过后市场环境、消费趋势、需求变化的深刻认识、积极应对上。一手加强运行调控，强化系统性、预见性、针对性，以保持平稳运行、保持良好状态为目标和坐标，兜住下限，守住底线；一手改善供需关系，统筹做好不同价位、不同类型产品供应，涵养好的市场生态，以需求的合理满足、服务的有效跟进、童泰的供需平衡来支撑稳定运行。

又体现在品牌发展的动能切换上。与分化、进化相比，更值得关注的是，新的发展格局和动能转换。一是品牌状态、市场评价和消费口碑，正在从影响增长速度到决定品牌价值再到塑造市场格局，以高价位为例，曾经四强鼎立变成了一超多强，今年元春季节又有一些124的强品牌格局，二是新产品的话题性、活跃度、价值感，既解眼下增长压力大而需求活力不足的「燃眉之急」，又是新一轮品牌竞争的「星星之火」，后续拼的消费拉新的转化，尝试性消费的固化。三是品牌发展的动能转换，高端牵引和基座上移是两个大的维度，前者建立在爆发力之上的体系化，后者取决于上移的后劲和后手。四是年轻化的品牌姿态、产品形态和风格调性，在丰富市场生态的同时，激发了需求活力，塑造了品牌张力，年轻化不是结构，而是状态，哪个品牌能够变得更轻，哪家的产品更有活性，谁就能跑得更远。

接下来可以预见的一段时间，我们不仅要适应低增长、慢增长，还需要善于在事倍功半的语境中逆水行舟、负重前行。