中式卷烟品牌的文化建设，要始终立足中国文化，以中国消费者的审美情趣和精神需求为方向。这是中式卷烟大品类发展的题中之义，也是中式卷烟未来文化价值创新的重要路径。当然文化不是单一的，文化是多元的，所谓国风文化，应该既包括中国传统文化，也包括中国当代的时代文化。

当下，烟草行业进入新发展周期，文化焕新成为新趋势，而内涵丰富的国风文化，已经成为当下品牌文化建设的重要素材库和蓄水池。特别是近年来，伴随着文化复兴，国货的崛起，国风劲吹之下，不断向烟草行业渗透，如今的卷烟品牌和产品的文化，可谓“国风尽染”。

国风濡染下的行业“新文化运动”

社会思潮迭代、消费理念升级，大环境的变化推动和引导着中国烟草品牌新文化价值系统的构建。在这种趋势下，烟草行业掀起了一轮“新文化运动”。所谓“新文化运动”，即众多品牌和产品开始了全方位的文化更新，以及新产品的文化赋能。行业“新文化”可谓遍地开花。

 利群品牌作为行业品牌文化塑造的代表，近两年来，立足新产品、新生活，实现了从“卷烟的利群”走向“生活的利群”的转型升级。 

从阳光系列到休闲系列，从“橙中支”到“青中支”，从“夜西湖”到“楼山天”，既有对当下人群生活的关照，也有江南区域文化的融入。

一点红利，半日闲，利群（红利）讲述的是智者无言、一叶世界，勤无价，志在高远；闲看晴云，自卷舒，利群（休闲云端）传递的是“静水流深，云卷云舒，心无意，自在休闲”……诸如此类的产品文化演绎都是国风文化体现。

 2023年广东双喜品牌提出“中国双喜，让生活有滋有味”的价值主张，这是自2020年品牌开启全面焕新以来的风格和文化凝练。 

用“滋味”概念把“喜文化”进行新时代的表达，并与消费者的生活场景相关联。

轻松滋味、甜蜜滋味、魅力滋味、灵感滋味、自在滋味等等，共同组成了一幅滋味的生活图景。

 荷花品牌是行业公认的品牌文化塑造的成功典范。 

从大众喜闻乐见的自然荷花意象，到历代文人墨客笔下和口中的文化象征，再到“儒者品荷，优雅从容”的人格表达，直至升华为“金色时代，荷花盛开”的时代文化载体，荷花品牌为行业贡献了一个国风文化与卷烟品牌融合的范例。

 玉溪是中国文化标杆品牌，近两年来同样围绕新时代、新消费人群，进行了文化和风格的升级。 

围绕自然舒适、绿色生态、科技品质，成为玉溪品牌价值创新的新方向。无论是玉溪（细支）、玉溪（青绿叠波）还是玉溪（合顺），这些新品的推出是玉溪品牌“舒适”理念不断落地传播，无论是“上善若水，德行天下”还是“敬天爱人，道法自然”，都是国风文化范畴，不断推动玉溪品牌文化价值的与时俱进。

在中式雪茄领域，王冠雪茄以中式人文雪茄的品牌定位，把中国传统的京剧、梅兰竹菊等文化融入产品创新，打造出独具中国传统文化风格和风味的雪茄产品。国风与雪茄的碰撞，让我们看到了中式雪茄文化建设的创新方向。

当然，除了品牌的国风潮流，国风更多还体现在新产品打造上。

 好猫品牌近年来推出的“长安印象”等产品都是传统文化的创新之作；河北中烟的“小雅”，以雅文化为产品赋予浓浓的国风气质；兰州的“飞天花径”“小青支”把敦煌文化的植入产品价值内涵；宽窄的“国宝细支3mg”以“熊猫”形象诠释悠闲生活，典型的中式意象和中国生活哲学。

可以说，国风为烟草品牌文化带来了源源不断的新动力、新灵感，形成了文化建设的新风潮。当所有这些品牌和产品都在主动追逐国风，并创新国风与产品进行融合的形式之时，必将推动烟草行业品牌文化塑造整体高度和水平的提升，形成各有特色、各有区隔的系统化焕新局面。

从另一个方面来看，为了打造出具文化特色的产品，烟草品牌的作为也一定不会局限于文化领域，还开始投入更多的精力和资源，在选材、工艺上力求精益求精，提升产品品质以匹配文化品质的升级。

这种对产品质量的严格要求，不仅提升了产品的整体品质，还为消费者提供了更加优质、可靠的选择。可以说，当消费者选择具有国风性质的产品时，会发自内心地认为这是一款品质不错、值得信赖的产品。

国风浩瀚，取用有道

随着更多新消费群体的崛起，它们对于国风文化更加认可和喜爱，国风潮流必将向更多品牌、更深层次的文化塑造渗透。

观察中国烟草的发展，其实各企业和品牌历来都很重视中式文化在品牌塑造中的运用，从中国传统文化中汲取营养，这是行业多年来普遍做法。然而，随着消费人群的迭代更新、社会思潮的发展演进，什么样的文化才是品牌要去汲取的？什么样的文化是品牌可以兼容的？这些是每一个品牌进行文化塑造过程中必然思考的问题。

那么到底该如何做呢？近年来行业呈现出不同的“取用”趋势。

有的品牌把目光放在了品牌所在区域的文化资源上，像平和的利群，开始尝试从江南文化的生活方式中找创新灵感。好猫的汉唐文化，兰州的敦煌飞天，哈尔滨的冰雪等等，都是这种逻辑。

有的品牌则是从文化生活哲学中进行原创概念的生发，玉溪的“舒适”型卷烟、王冠的“人文”雪茄、宽窄的“宽窄”哲学、大重九的重视“沟通”价值等等。

面对中国文化的浩如烟海，不同的类型、不同的调性，百家争鸣各有土壤，包罗万象各有特色。所以，作为中国的品牌很幸运，因为有如此多的文化可以去采撷，以资应用，但有时候又会很困扰，哪些可以为我所用，哪些并不适合，如何把文化与品牌价值更有效地融为一体，这又需要品牌不断筛选和尝试，做到取用有道。