2024年，受宏观经济下行、消费分化和消费者喜好变迁等因素影响，高端市场发展遭遇新的瓶颈。从市场整体发展态势来看，在经历了三年多的高速增长之后，高端市场发展整体增速放缓，部分产品出现了价格疲软、库存增长、价值矮化等现象。

从消费需求来看，伴随消费人群的迭代，高端消费需求迅速迭代，无论是审美标准还是味觉偏好都出现了较大变化。传统的高端卷烟已经不能满足日益升级的消费需求，高端市场亟待一场创新改革运动。

从品牌发展来看，随着卷烟销量增长的空间逐渐缩小，结构引领成为品牌实现增长的重要方式。高端烟作为品牌向上增长的主要牵动力，备受企业关注。尤其是600元档价位，作为高端突破的“空白区域”，正在成为新品布局的蓝海。

600元档：从“空白区域”到新蓝海

在以往的消费认知中，600元档面临着“软/硬中华”的上下夹击，市场定位较为尴尬。但随着高端消费的升级和人群迭代，中华品牌“硬控”的400—500元档区间逐渐走向规模化，高端价值感逐渐减弱，高端消费的门槛逐渐向上提升。今年，高端市场整体消费情况虽然并不乐观，但具体到不同的价位来看，则呈现出迥然不同的发展态势。

·300元档市场

300元档市场逐渐走向口粮化，作为高端烟入门门槛的定位愈发扎实。

·400元档市场

400元档市场规模化增长趋势明显，并涌现出一批规模大、价值高的大单品，成长态势良好。

·500元档市场

500元档市场品规数量众多，但单品规销量较少，市场发展的红利为中华所占据。但随着高端消费逐渐走向多元化、个性化，500元档市场发展未来可期。

·600元档市场

相较之下，600元档不仅品规数量少，且缺乏强有力的大单品，市场发展长期处于“空白”状态。目前，600元档市场在销品规仅有20余款，总体规模在6万箱左右。随着高端消费的门槛逐渐上移，600元档市场的价值逐渐引发行业的重视，正在从“空白区域”向蓝海市场转变。

品牌向上：抢先一步，留足余量

站在行业发展的角度来看，600元档是品牌向上突破的重要关口。近年来高价市场的疲软，导致千元市场竞争重新回归“价值引领增长”的消费逻辑。在此情况下，品牌很难通过高价烟实现税利的大幅增长。锚定600元档“空白市场”，通过提早布局、抢先占位，以高端烟的高结构、高价值完成既定目标任务，进而减轻品牌增长的压力，逐渐成为烟草品牌的一种共识。

站在品牌发展的角度来看，在消费持续分化的背景下，高端人群依旧保持了较强的消费能力和消费欲望，但目前市场上可供选择的品规数量较少，产品同质化较为严重，价值感不高，供需错位导致高端烟销量上不去，“面子”下不来，进入到一种颇为尴尬的境地。同时，在过去几年间完成高端筑基，已然形成良好口碑和较强消费认知的品牌，有着强烈的向上增长的愿望。

自去年以来，黄山（软徽商）、天子（千里江山青绿中支）、南京（雨花石3mg）、荷花（小雅90mm细支）等产品逐渐投放市场，在沉寂已久的600元档市场空间惊起一片涟漪。虽然产品形象千差万别，但其却承担着相似的任务使命——在现有高端产品取得一定成就的基础上，以新产品、新形象、新技术引领品牌价值向上提升，从而避免主力规格规模化发展所导致的形象老化、价值矮化等问题，并为品牌后续发展留足余量，埋下伏笔。

以南京（雨花石3mg）为例，作为南京（雨花石）的兄弟产品，产品在包装设计上一脉相承又有所提升，同时明确提出3mg产品概念，以“细支+低焦”的双重优势不断拓展产品发展的赛道。通过数字化克重控制技术、叶组甄选研究技术和低焦补香技术的系统创新，南京（雨花石3mg）较好地实现了低焦油与高香气的兼容性，为消费者带来“3.0的焦油，5.0的享受”，以轻松、舒适、满足的三感平衡，成为高品质超低焦细支的代表作。

随着南京（雨花石）年产销量即将突破20万箱大关，产品也不可避免地面临着因规模增长而导致稀缺性减弱，进而产生的价值矮化的问题。南京（雨花石3mg）的出现，以超低焦细支的双重卖点，“低焦高香”的舒适享受，赋予了消费者以更加新奇的体验，为产品带来更多的话题感，更好地引领消费者从“雨花石”向“雨花石3mg”的消费升级。

事实证明，创新发展是产品永葆青春的不二法宝，也是实现品牌价值提升的重要途径。

消费分化：创新引领增长

高端消费是宏观经济的一面镜子，映射着消费心理、消费喜好、消费逻辑的变化。站在消费者的角度来看，高端人群缺乏的从来都不是消费能力和消费欲望，而是能够引发其兴趣的价值点、满足其需求的载体和彰显其品味的文化理念。

以天子（青绿中支）为例，作为天子品牌打造中式卷烟标志性文化品牌的标杆性产品，天子（青绿中支）从《千里江山图》以“青绿山水画设色技法”中汲取灵感，以叶组勾线，以数字化柔性调配技术奠定品质基础。以料香设色，轻加料，微修饰，塑造产品风格神韵，彰显高雅醇香之品味。以平衡概廓，中正、醇和，注重满足感与舒适感的平衡，彰显天子“高雅香”主体韵调。

在产品包装设计上，则以《千里江山图》入烟，全方位多角度呈现千里江山壮美图景。以PET高精度光栅技术4D呈现千里江山壮美图景，以激光制版光刻纸张让画面栩栩如生。复合嘴棒，青绿作色，中空点染，烟支内外一体浑然天成，千年文脉萦绕于指尖之上，将绢本数尺化作方寸之间，将消费者心中的热情点燃。

在消费分化之际，天子（青绿中支）以一抹中国色，满足了高端人群对于舒适中支、文化卷烟的消费需求。同时，为培育好天子（青绿中支）这一高端产品，重庆中烟组织开展了多轮次的高端圈层活动，以沉浸式体验引领产品走入高端人群之中，为大家带来一场高品质的文化盛宴。

在产品布局上，则精选重庆属地市场核心零售客户，通过定点、定量投放策略，终端产品陈列活动、重点人群品鉴活动等一系列动作，推动产品从上柜到消费落地。此外，重庆中烟还积极参与华糖万商领袖大会，以一场精彩的展会活动引发糖酒食品领域精英广泛关注，实现快消品领域内部破圈。于2024年10月16日成功举办“青绿有约”天子（青绿中支）合作伙伴分享会，推动产品走进金融圈层，与新时代精英人群进行面对面的交流。

从产品研发到上市发布，从终端布局到圈层活动，围绕新品布局重庆中烟采取了一系列强有力的动作，先树形象再打知名度，通过沉浸式体验活动让消费者感受到产品的硬核品质、文化内涵和创新价值点，最后实现消费落地。

对于一款高端产品而言，这样一系列紧锣密鼓的动作是不可或缺的，也正是高端人群所热切期待的。一款产品，要有特质化卖点才能引发消费者关注，便于消费者传播。在足够的噱头吸引下，提升消费者的自豪感，彰显消费者的品味。在一次次的品鉴中，在一次次的口碑传播中，最终树立产品的高端价值。

600元档市场等风来

600元档市场作为一个“空白区域”，既是机会更是挑战。高端产品要想破圈，就必须以系统性创新为引领，为消费者带来耳目一新的形象，别具一格的体验和源源不断的话题，才能在持续分化的市场当中开辟出一席之地。

路虽远，行则将至。事虽难，做则必成。可以预料的是，新的一年消费分化的挑战将会持续加剧，而新的机会也将在瞬息万变的市场中持续涌现。对于烟草品牌而言，既要做好普一类价位的消费满足，更要做好以600元档价位为代表的高端市场的创新发展。

在以发展为核心的目标引领下，行业稳中向好的局面不会改变，创新发展的决心不会动摇。600元档市场的发展窗口已然打开，期待着更多的“有为者”的加入。