最近这一两年，超高端的日子不大好过，这不是某个品牌的问题，而是大的市场环境所带来的。

较长时间的需求转弱、消费分化传导并影响到了超高端市场，尽管高净值群体受外部环境变化的影响很小，消费能力并没有受到多少损伤，但消费场景、消费空间还是受到不小程度的压缩和收窄。简单地说，就是送的人少了，请的人少了，用得着的场合少了。

所以，从去年元旦春节——短暂的销售拉高——之后，期待中的报复性消费变成了淅淅沥沥的梅雨季，最迟从五一开始，超高端市场就一直在保增长、稳状态之间增长，往往上一个月稳住了，增一点点，下一个月就立马还原为销量下降。2023年，尽管超高端市场仍然有准两位数的同比增幅，但增长主要源于元旦春节的饱和投放，后面有9个月都出现了销量下滑。今年1—9月，超高端市场仍然延续了这样的温温吞吞，同比下滑超过3%，有5个月销量下滑，维持增长的月份也只是勉力维持而已。

最关键，销量在下滑，品牌也在主动地调控节奏、优化投放，但市场状态还是咪一鸠样，不少品牌、很多品规长时间陷入到动销放缓、价格走低、库存堆高当中，零售客户承担了——库存大量占用、盈利大幅下滑——很大的压力，也有明显的情绪淤积和悲观预期。

另一方面，正如之前的判断，消费分化会带来新的品牌分化，市场会进一步向头部品牌集中靠拢。在整体的困顿中，头部品牌发挥了稳定器的作用，也拿出了更好的表现。从市场集中度的角度，2023年CR7市场份额比2022年提高了1个多百分点，首次突破90%，今年1—9月，CR7市场份额比去年又提高了两个多百分点。

过去，市场对于超高端品牌的认知很大程度建立在「和大天壹」之上，和天下、黄鹤楼1916、天叶、大重九在很长时间牢牢占据超高端市场的领先优势、消费心智。到今天，「和大天壹」仍然是超高端市场的标志性、符号性大品牌，具有广泛的品牌影响、群众基础，今年前9个月「和大天壹」市场份额超过60%。

不过，在市场集中度向头部品牌集中的过程中，头部品牌的发展也有一定程度的分化，从齐头并进、相得益彰到有快有慢、有强有弱，超高端市场也从「和大天壹」进化到了一超多强。

和天下成为独一档的存在，不仅商业销量拉开了差距，建立起更大的领先优势，整体的市场评价、消费口碑耶保持了持续提升的良好势头，在全国省级市场拿下了 10 个第一，此外有 15 个进入前三，头部品牌的力量感、价值感一览无余。或许很多年以后来看，2023 年对于和天下是一个具备里程碑意义的时间节点。

一廿之间，黄鹤楼 1916 风华正茂。正如上市的惊艳犀利、敢为人先，今天的稳扎稳打在市场的深度调整中，显得更为更为的弥足珍贵。黄鹤楼1916以领导品牌的姿态，为超高端市场稳住阵脚、稳定军心。可以作为参考的是，以销量第一和进入前三的省级市场，黄鹤楼1916还要胜出一筹。

以有限的产品组合，相对单薄的产品线构成，天叶把手中的牌打出了最大威力、最好效果，特别是天叶本身朴实而绵密的产品力，构成了最强竞争力和最大吸引力，与不动声色中建立起稳定而扎实的市场优势。

中支烟的拔地而起，细支烟的向新向强，让金系列成为近几年超高端市场最为活跃的力量，短短几年时间昂首挺进超高端前4强，这对于中华品牌以及超高端市场乃至中式卷烟发展都提供了充分的鲜活感、力量感。

细支烟专家的意义不止是规模做大，更在于高端做强，雨花石夯实了高端基座，九五系列的行稳致远，在细支烟塑造出年轻感的基础上，更进一步强化了南京品牌的高级感

单纯从数据上看，大重九现在的压力确实更大一些，但实际上，这里面由外部市场的原因，也有主动调整的考虑，这几年大重九一直有调整的动作和安排，这显然需要时间和过程，也需要打开市场的爆破点。

休闲系是平和利群的最佳代言，甚至外界包括我一开始都没有把休闲系看成一个独立的品系，毕竟名字过于普通，但利群深厚的内力将休闲做成了超高端市场的一道风景，休闲细支强势挺进同价位前2位，高居细支超高端No1。

这七个品牌代表了中式卷烟的最高水准，也塑造了超高端市场的中式气象。

短期来看，超高端的压力主要集中在状态，是稳增长、保状态的取舍与权衡，在很大程度上，头部品牌的压力更大、责任更大，大家都不轻松，唯一可以确认的是，这种挑战压力不是一时半会儿的，这个时候比拼的就是耐心、韧劲和执行力。长远而言，超高端的风险主要来自于落后于消费升级，我们反复讲，超高端最大的变量不是高净值群体的消费能力，而是他们容易喜新厌旧、移情别恋，如果不能持续用新技术创造新风格、新体验、新价值，不止是某个品牌整个品类都有可能被抛离，现在已经有类似的苗头和趋向。

正因为此，对于超高端品牌，对于一超多强，我们的期待，就不止于单纯的销量规模或者市场层面，而在于为整个产业、整个品类拉高上限、打开空间、引领方向，也就是共识效率、价值锚定、品类标定。

考虑到超高端本身在原料、技术、工艺等方面的金字塔地位，更多的改善与创新应该来自于设计审美和文化表达，以「通达三情」的标准，超高端理应拿出更具说服力的内容，而不能停留在顶级原料、优质材质的堆砌叠加上，同时跨品类、多场景的输出和参与，也是超高端品牌未来空间打开的重要途径。

还有一个技术细节，超高端品牌包括一超多强多是以品系的身份出现，尽管有着相对独立的市场认知，但终归「寄人篱下」，多少受到影响，未来超高端品牌的单飞——能不能、行不行、怎么办——应该有更具体的准备和考虑。

所以，对超高端市场的观察，既在于品牌格局的变化，更关乎未来发展方向的引领。