最近一段时间，有很多朋友都在感叹，今天我们所面临是形势像极了2014年。

之所以有这样的感觉，大致有几个方面的情形。1. 目标难度越来越高，过去元旦春节一过就心中有数，半年下来就心中有底，中秋国庆就开始大扫除，而现在到了十一十二还在为目标而操心。2. 市场压力越来越大，品牌状态普遍不好，并且已经持续了较长一段时间，尤其高端品牌表现得尤为突出，运行调控、投放建设对状态修复的疗效越来越差，花费的时间精力还更多。3.零售客户的抱怨越来越多，一边是大面积、长时间不赚钱，甚至亏钱，每天都在保档与保本之间挣扎，另一边是短时间看不到明显好转的迹象，有着——对于长远发展的悲观与焦虑——的情绪淤积。4.即便如此，财政上对于行业的期望和要求还在持续增加，随时要做好承担更大责任、做出更大贡献的准备。

在讨论这些新情况新挑战之前，不妨回顾一下 2014年——从经济运行的角度——发生了什么。

2014 年，在连续的饱和投放、满负荷运行之后，行业主要经济运行指标再次冲上新高，工商税利首次突破万亿，当时感觉亚历山大，好歹还是扛了下来，但回过头来看，这个时候已经是强弩之末了，产大于销的问题，销大于消的问题，库存高企的问题，价格低迷的问题，品牌困顿的问题，不堪重负或许有些苛刻，但确实是事实。

2015年，商业销量掉头急下，骤降一百多万箱，此后2016年更是再度大减两百多万箱，连续两年大幅下滑之后，直到2017年才稍微稍微缓过劲儿来。2014年的冲高，带来了阵痛，花了较长时间来修复、休养，难以持续的增长，后劲太足、代价太大。大家的担心，亦在于此。

看似相似，实则有本质区别。

最根本的不同，10 年前是市场没有问题，自己出了问题，而今天是自己没有问题，市场出了问题。2014 年的市场需求仍然处于平稳上升通道，可以作为参考的是，尽管 2016 年、2017 年…连续几年大幅下滑，但如果把这几年拉通来看，总的销量基本与需求持平，年均销量也维持在合理且较为稳定的水平之上。

也正因为这个本质区别，更加需要做好打持久战、从长远计的准备。以变应变的前提，是保持定力、争取主动——在保持定力中争取主动，在争取主动中保持定力——而不是急功近利、饮鸩止渴。或许可以从3个问题的角度，来更好地认识把握这些新情况新问题。

1.今天的外部环境，是变好了还是变差了？

近年来，行业办好了「」三件大事，充分展现了政治成熟、制度自信和行动自觉，持续在促进经济发展、保证财政增收、稳定社会就业、助力乡村振兴等方面作出全方位贡献，为行业赢得了更高层面、更大范围的理解和支持，争取到了更好的外部环境、发展氛围。

但从市场消费的角度，今天确实面临着比10年前更大的压力，后疫情时代的消费分化、需求转弱带来了现实而直接的影响，需求不旺、活力不足的问题还比较突出且持续了较长时间，行业发展既面临着量的困难，又叠加上结构的压力，可以说是量的困难交织着结构的压力，这一点和10年前是不一样的。

2.今天的我们，解决问题的能力是增强了还是减弱了？

对比10年前，尽管有卷烟上水平所奠定的基础，但内部的原因打破了供需平衡，伤及了紧的状态，透支了可持续的潜力，但从恢复总量控制、稍紧平衡开始，再到尊重市场、遵循规律、遵守规则，从「1+6+2」到「1369」，行业总体实力、治理能力和经济运行的稳定性、协调性、可持续性得到了持续巩固、全面提升，这是应对外部风险挑战的最大信心和底气。

以运行调控的角度，从「总量控制、稍紧平衡」到「总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续」，体现出进入新发展阶段之后推动高质量发展的新思路、新要求，「增速合理、贵在持续」将注意力从只关心供给关系的紧或者不紧，调整到了关注到运行状态、发展质量上来，关键看是否「合理」、能否「持续」，贡献度、匹配度进一步具体化、明确化目标方向，强调「全国一盘棋」的大局观、整体感和小处落实的实事求是、因地制宜，供需动态平衡为好的市场生态奠定了基础条件。

3.今天的最大挑战，是应对小气候还是应对大周期？

前面铺垫这么久，终于到了最关键问题，我们都知道是市场出了问题，也都知道需要以变应变来适应并应对这些新情况新挑战，但问题是，到底是饭准备多了，还是客人来少了？问题的问题是，只是今天的客人来少了？还是以后的客人都比以前要少？

以小气候而言，进入到疫情过后的梅雨季，持续较长一段时间且仍在继续的消费分化、需求转弱——没有独善其身，又或者风景独好——近乎即时地传导并影响到卷烟消费上来，相比于销量的总体平稳，结构的压力更直观地表现为增长放缓与状态下滑。

还原到数据上来，今年上半年，全国同比增量回落至两位数以内，只有去年同期三分之一略多一点，单箱批发均价同比增幅只有去年同期一半，绝对增量只有一半略多一点。这其中，一类烟上半年的增幅只有去年同期的三分之二左右，增量也缩减至接近四分之三，高价位仍然是下降的，高端烟的增长和去年同期相比增幅降了四成、增量只有一半。

从大周期来看，自2017年触底反弹、2018年开始恢复性增长到现在，随着市场销量不断地逼近理论值，已经接近到达这一轮恢复性增长的销量顶点，越逼近天花板，增长越见放缓，增量更加紧张。这从去年开始就已经比较明显，到今年上半年更为突出。虽然不需要过于担心拐点过后的断崖式下滑，很显然，整个市场总体上处于大的收缩周期。

考虑到快速的人口老龄化，现有消费群体将会进一步萎缩，再加上年轻人的注意力分散，不那么感兴趣，对新消费群体吸引转化不够，一边出口流速在加大，而另一边入口流量还在减少，这不仅从根本上决定了行业发展将会由「规模扩张」向「结构优化」转变，也意味着未来的存量维护和增强牵引都更加需要新消费群体转化、新消费场景打开。

这种大周期的变化，或许才是和10年前的最大区别。

所以，和10年前相比不悲观，但放眼10年后确实又不能盲目乐观。未来的空间取决于能不能持续用新技术、新产品创造新体验、新价值，而今天所需要的，正是坚定信心、保持定力。