近两个月，奢侈品品牌纷纷公布财报，多个品牌都出现了不同程度的业绩下降。曾经，奢侈品由高净值人群和中产人群支撑，如今，奢侈品价格继续上涨，中产群体却与其所属的消费潮流同步退潮，致使奢侈品面露尴尬。近年来，烟草行业也与中产群体联手，创造过营销佳话，下一步烟草品牌该如何应对？

01、中产群体，不想再被捧杀

前几年，中产是个火热又洋气的词汇。「有车有房有收入有固定资产」等的语境表达，让许多人对成为此群体心向往之。

因此，中产消费持续火热，带动消费市场走向高端。Lululemon、拉夫劳伦、始祖鸟是中产三件套，山姆和盒马是中产最爱去的超市，单价上万的小布自行车是中产的晒照坐骑，买房、教育、投资是中产最爱的理财方式……

在中产火热之际，烟草的部分高端产品也以中产为目标群体展开叙事。在推出高端新品前，会有以中产为核心进行的趋势预判、场景刻画；在推出产品后，会有相关的营销动作，类似于「以中产为目标群体」「献给中产群体」等传播语与海报语言比比皆是。尤其是300元到600元价位段，中产概念的运用更是泛滥。

从今年上半年起，受工作环境、消费市场、房价、薪资变化等原因，许多人开始主动撕掉「中产」的标签，回到「白领」「高级打工人」的身份。中产的消费，浪潮逐渐褪去，梦渐渐醒来。

消费群体开始对不合理的高端、奢侈产品驱魅。比如，高端产品不断涨价、产品质量与价格不符、产品使用体验不佳等。以奢侈包为例，对于需要挤地铁、需要随时拿出笔记本做一套PPT的打工人来说，几万块的包很难也不舍得装下一台笔记本，更不忍心随意地丢放在安检轨道上。

在烟草市场，高端消费市场也出现状态起伏。比如理性消费之下，高端选品标准出现改变、库存增加、状态放缓、价格波动、消费信心不足等。这并不完全是由中产群体导致，但其中也有一定的关联。

02、烟草行业，以质价比对抗「中产驱魅」 

目前，已经有不少高端烟产品、烟草品牌发现了这一「中产」定位问题，并着手进行修订。其做法有以下几种：

一是对「中产」进行「中国式」改造，提炼出「品质生活家」「热爱生活的人」「精致消费群体」「精英人群」等词汇，消费者更热爱自我代入这些热爱生活、勤勉向上的定位；

二是细分消费场景，将中产人群单一的「买买买」场景，细分为「劳累了一天」「商务社交」「乡友社交」「犒劳自己」「与大自然亲密接触」等品吸场景，提供消费灵感，挖掘消费潜力；

三是延伸并丰富产品线，以系列化布局重点价位，满足高端群体多元的消费需求。如云烟品牌的「小重九」系列、黄鹤楼品牌的「涡轮增压」IP、利群品牌的「楼山天」系列、玉溪品牌的「境界」系列等。

在改变之下，高端市场状态有所回升、消费渐进式回暖、高端价值推新品的步调提速等现象正出现。可见，烟草品牌只要以市场、消费群体为前提，进行相关产品的动作，就可推动市场的逐步改变。