编者按:在当前竞争激烈的烟草市场中,品牌的持续增长和市场地位的巩固至关重要。本文将以“和气生财”产品为例,探讨如何通过深入挖掘现有品牌资源,结合创新开发,以消费者喜欢的方式推进品牌发展。
从笔者对“和气生财”产品市场表现情况的观察看,该产品2023年表现出较好的销售状态。以湖南为例,“和气生财”作为该区域较为知名的产品,2023年共销售3.2万箱,其中,“和气生财(硬)”占比94%,“和气生财(细支)”占比6%。尽管该产品销售主要集中在湖南市场,但其在一类二档市场中,占据了56%的份额,已达到了兰彻斯特法则中的优势垄断地位。尽管2023年末市场行情有所波动,价换量策略接近尾声,但该产品仍展现出较好的市场竞争力。
自2010年以来,“和气生财”系列从每年销售0.25万箱增长至3.2万箱,年复合增长率达22%。特别是2015年,“白沙(和钻石)”正式更名为“白沙(硬和气生财)”,这一更名不仅强化了品牌识别度,还借助“打牌抽和(胡)牌”的消费口碑,进一步提升了品牌亲和力。展示了品牌在塑造过程中的深思熟虑和精准布局。
从“和气生财”产品的市场细分情况看,其在湖南省内的市场份额占比可细分为三类——核心市场、发展型市场、潜力型市场。
核心市场:包括株洲、湘西、娄底、邵阳、益阳五地,同档份额占比约70%;
发展型市场:包括永州、怀化、湘潭三地,占比约50%;
潜力型市场:衡阳、长沙等六地。
针对不同市场细分,“和气生财”采取了差异化营销策略。
在核心市场,持续巩固市场地位;
在发展型市场,积极拓展市场份额;
在潜力型市场,通过精准投放和营销活动提升知名度和美誉度。
从销售实际数据表现看,这种细分市场、精准施策的产品推介策略,为产品销量和影响力的提升提供了有力保证。
在竞争激烈的市场环境中,如何面对来自同档产品的竞争压力?笔者在观察中发现,“和气生财”产品虽然在湖南市场表现力较强,但在湖南之外的市场拓展力还有较大提升空间。这里也带来一个重要启示:卷烟产品如何在深耕本土市场的同时,积极寻求省外市场的突破点,实现全国化布局呢?
这里提出参考建议:
一是,持续创新,丰富产品线。可围绕一类二三档,开发新品,丰富价区布局,满足不同消费需求。注重产品的差异化设计,提升品牌竞争力。
二是,深化市场洞察,精准施策。加强市场细分研究,针对不同市场,制定差异化营销策略。结合精准投放和营销活动,提升品牌知名度和美誉度。
三是,强化品牌建设,提升品牌价值。宣传方面要有亲和力宣传手段,例如具有感染力的品牌故事传播等,提升品牌形象和价值感。要注重与消费者互动沟通,建立深厚的品牌情感连接。
四是,拓展省外市场,实现全国化布局。在巩固省内市场基础上,积极寻求省外市场拓展机会。可考虑通过区域合作、渠道创造性拓展等方式,实现品牌全国化布局和销量提升。
结语:
在未来发展中,品牌能否在多变市场中稳步前行,关键在于能否以消费者为中心进行产品开发和市场拓展,以及准确识别和回应市场变化与需求。本文通过对“和气生财”产品市场表现和发展策略解析,希望能提供有益借鉴。
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