编者按：在当今这个健康意识日益增强的社会，烟草广告的合规性问题成为了公众和法律界关注的焦点。如何在当前法律环境下找到“破局”之道，成为了每个企业不得不面对的问题。

无论是电子烟广告还是传统卷烟包装宣传，都面临着严格的法律监管。烟草企业需要在法律框架内探索新的宣传策略，以确保合规的同时，不断适应市场变化。

案例一：丹州市金贝儿电子商务有限公司电子烟广告案

（1）案件经过：

丹州市金贝儿电子商务有限公司于2014年8月19日成立，主要经营电子产品。在天猫平台上设立了“度恩旗舰店”销售度恩品牌电子烟，并在商品宣传中使用了中华、芙蓉王、苏烟、万宝路等烟草制品名称和商标。尤其在商品ID为554964369180的“电子烟大烟雾正品套装”中，宣称其具有“清肺”功效。

至案发，当事人在天猫网销售电子烟13万元，广告费6500元，并于2018年1月5日主动撤销上述广告页面。执法机关认为，当事人使用“中华、芙蓉王、苏烟、万宝路等烟草制品名称、商标等内容”违反《广告法》第二条第二款、《互联网广告管理暂行办法》第五条第二款，使用“清肺”违反《广告法》第十七条疾病治疗功能用语禁止性规定，依据《广告法》第五十七条第（四）项、第五十八条第一款第（二）项、《行政处罚法》第二十七条第一款第（一）项规定，鉴于当事人案发后，主动撤销了广告，决定责令当事人停止发布违法广告，并予以减轻处罚，罚款15000元。

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（2）案件涉及法律问题尽管本案的处罚额度不高，但它引发了一个新问题：

电子烟广告能否合法发布？随着电子烟纳入专卖管理，其广告应按照烟草广告进行监管，以下几个法律问题值得注意：

①《烟草控制框架公约》，明确规定，禁止生产和销售对未成年人具有吸引力的烟草制品形状的糖果、点心、玩具或任何其他实物。

②目前世界上绝大部分国家的法律对电子烟生产或销售持禁止或限制状态，基本上是将电子烟作为烟草制品来管理。

③电子烟危害是否大于传统烟草，尚无定论。

④我国禁止烟草广告的主要目的不是让烟民戒烟，而是防止非烟民尤其是青少年加入到烟民队伍之中，电子烟广告与立法目的相悖。

案例二：“玉溪”周年庆版卷烟包装宣传案（尚未结案）

（1）案件经过：

2018年8月，为纪念玉溪品牌创立45周年，红塔山集团生产了一批“玉溪（软）”周年庆版产品，共计10.2万箱，其中7280箱发往河南市场。这批产品于2018年9月3日开始发货，至2019年1月1日最后一批完成发货。

在“玉溪（软）”周年庆版产品的内衬纸上，印刷了诸如“1953年，新中国第一次全国烟草工作会议上‘玉溪’烟叶获得超满分108分”等信息。由于生产过程中的内衬纸是按“卷”单位打印，包装机会随机切割，因此每包香烟内衬纸上的文字内容存在差异。

2019年4月，举报人向河南省某市场监督管理局针对“玉溪（软）”45周年庆版卷烟内衬纸上印有“中国驰名商标”等信息进行举报，认为内衬纸上的信息违反《广告法》和《商标法》的规定，要求进行查处。

市场监督管理局通过立案调查，于2019年6月12日向红塔集团发出《行政处罚听证告知书》，《行政处罚听证告知书》载明：红塔集团于2019年9月生产销售的“玉溪”香承自然45年卷烟包装上印有国家法律法规应禁止的行为，违反了《广告法》和国家关于卷烟包装标识的相关规定，依据《广告法》第五十七条规定，拟对红塔集团作出，责令整改和罚款的行政处罚。

（2）案件涉及法律问题：

①是否违反广告法：从立法上看，有关烟草广告的规定一直在变化，限制范围不断扩大，从列举式到概括式，“生存空间”不断被压缩。

②是否违反商标法：根据《商标法》第十四条第五款的规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。根据《烟草制品商标使用管理规定》第十条规定，除国家烟草专卖局另有规定外，禁止标注其它任何认证标志、名优标志以及对产品质量引人误解的表述。

③是否违反卷烟包装标识的规定：根据《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》，卷烟包装体上及内附说明中禁止使用误导性语言，如“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”、“低危害”等卷烟成分的功效说明用语；“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷烟品质说明用语；“中低焦油”、“低焦油”、“焦油量低”等描述用语。

找到烟草营销的“破局”之道

各地市监局对烟草广告的认定标准不一，虽是当前最大的法律风险，但是也是“破局”的关键所在。

（1）烟草企业应主动与市监局保持紧密沟通，加强对卷烟营销推广的日常指导。

（2）借助专业指导，确保合规。与中国广告协会建立常态化沟通机制，活动前充分咨询专业指导，并邀请中广协及下属协会进行培训。这不仅有助于提高推广活动的合法性，也能有效规避法律风险。烟草企业加强与中国广告协会交流与学习，活动前充分咨询专业指导，邀请中广协及其下属协会进行培训指导。

（3）在卷烟线上推广中，应特别注意以下几组关系：

自媒体与他媒体：法律禁止在他人网站、网页发布烟草广告，但自设网站上展示产品信息只要客观介绍且无推销意图，通常不被视为广告。

义务与权利：烟草企业应注重履行义务，如展示法律规定的信息，而非过度追求权利，防止展示方式带有主观色彩。

促销与广告：促销与广告的界限在于媒介的使用，广告需要借助媒介，而促销一般不需要媒介的支持。

内网与外网：尽管内网促销空间较大，但烟草广告仍在内网中被禁止，因此需谨慎操作。内网对象是特定会员，但应明确进入者的资格，尤其是未成年人不得入内。

客观与主观：内容带有主观色彩时即构成广告，需特别注意保持信息的客观性。

（4）打开私域流量“钥匙”。区分公域和私域流量，更大程度地挖掘私域流量，形成更多新的朗朗上口的传播语，一旦形成了口碑、病毒式传播，这种影响力是长久的、不可限量的。但是切记不能用2015年以前已“记录”在案的广告语、图案。 

（5）进一步发挥融媒体中心功能作用。需进一步明确融媒体中心或工作室的功能作用，加强统筹协同，挖掘更多融媒体工作的价值，结合品牌推广，向终端和消费者讲出更多品牌故事，引导零消购买欲望与需求满足。

（6）打响体验式“营销战”。与外界开展更多项目合作，运用更灵活的方式开展体验式营销，更好地抢占市场先机，进一步提升品牌形象。

（7）运用信息化手段，打造烟草法律风险系统，并入日常风控，供品牌推广人员使用。

结语：

合规是营销的底线，而创新是企业发展的动力。烟草企业在适应法律环境的同时，也应积极探索新的营销模式。这不仅是生存之道，更是未来发展的基石。通过这一系列的探讨，我们希望能够为行业提供有价值的参考，让合规成为品牌推广的新起点。