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聚焦新质生产力|『向新』也要『顾后』

2024年05月23日 来源:掌上决策参考 作者:薛言
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新品是烟草行业技术创新、价值创新的最核心载体,其意义毋庸赘言。尤其是当下行业竞争环境,新品之于品牌活力的价值愈加明显。

所以,能够打造一款成功的新品是每一个品牌的愿景。然而,在向品牌集体“新”的同时,我们认为品牌也要适时“顾后”,即不要忽视那些经典的老产品,它们依然是行业规模和效益的中流砥柱。行业需要新品引领未来方向,同样需要经典产品稳住当下大盘。

进入新发展周期,在新品培育难的背景下,新质生产力的打造,一方面要强化新品的研发,以原创性、颠覆性的产品创新,引领消费潮流。另一方面,我们也要利用新技术、新理念为经典产品赋能,让传统经典产品脱胎换骨、强筋壮骨。只有新老产品共同焕新,才能形成推动高质量发展的合力。

目前,烟草行业许多经典产品通过新技术、新理念的加持,焕发出新的活力。

比如近期,红塔山品牌对旗下的传奇细支产品进行了改造升级。打造绿豆沙风味细支,以“入口小清甜,回味好清爽”为风格特点,让传奇细支更有风格感知,更加年轻化。

类似这样的产品升级的还有很多,除了全面的焕新之外,更多的产品选择在细节处进行微调,比如滤棒的变化、卷烟纸的变化、配方的调整、工艺的精进等等,新技术在老产品上的应用,让老产品焕发出新的活力。

对于那些传统的经典产品来说,他们曾经是行业“生产力”的代表,普遍具有广泛的消费认知,客观上来看,这些产品的全新升级或许比打造一款新产品其实更容易、更有性价比。

所以,我们一方面可以通过创新技术为这些产品赋予新内涵、新价值,同时,也可以通过品系化、家族化的模式,重新挖掘传统经典产品的能量。

比如南京品牌,近年来推出的新品很少,更多的资源和精力放在了传统产品的改造升级上。比如在“炫赫门”的基础上推出“炫赫门炫彩”,市场上被称为“炫赫门”升级版,这一定层面上实现了炫赫门的家族化,让炫赫门这个准品牌有了更大的可能性。再有推出“雨花石3mg”并打出细支+低焦概念,雨花石向系列化迈出重要一步。除此之外,还有“红楼卷”“大观园”的升级等。

其实,烟草行业仍有大量的经典产品值得我们去做升级。

一种是那些大品牌旗下的众多产品资源,其中有些产品可以通过新技术、新理念进行重新包装,让其焕发新生机。

另一种是进入成熟期后,需要新价值加持的产品。这些产品需要我们用新的价值理念、文化赋能让产品获得价值增量,保持常新。

近年来,新品打造的逻辑和生长环境发生变化,对于一些品牌来说,或许做新不如做旧,新品难做,但老产品投入相对少、成功的几率或许更大。

所以,当下行业的“向新”应该,包括两个方向的工作,一是新产品的打造,这是推动行业向前的基础,另一方面则是老产品的焕新,也就是说,我们既要育新枝、栽新苗,也让老树发新芽。

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