在『大而强』的方向与目标中，我和朋友们一起讨论了围绕规模大、价值高、竞争力强、全球领先来设计品牌发展新的目标与方向。

我们的观点，随着距离终点越来越近，不必拘泥于简单的目标达成，「136」、「345」到最后多一点少一点、快一点慢一点、高一点低一点，都不是问题。更重要的是，能够跳出目标本身，实现更高质量、更好状态、更可持续的品牌发展。

这离不开政策层面的目标引领，比如说用一类烟来规划新的「136」，同时进一步拉高「345」的标尺，都是可行的，也是合理的，同时围绕新的目标来配套相关的政策举措，支持大品牌从本土做强到全球领先；更需要品牌层面的自我激发，在没有前路可循、也没有现成经验参考的更高层次、更高水平之上，以新的品牌定位和发展目标来驱动健康发展、持续发展。

或许首先解释「136」、「345」怎么实现的，才能解答「136」、「345」实现之后怎么办的问题。

从百牌号到 20+10，从 双十五到双前十，从「532」、「461」到「136」、「345」，以培育十多个品牌全国性大品牌为引领，品牌数量的持续减少，政策导向、资源配置、市场力量的重点倾斜，推动了品牌集中度的不断提高，支撑起品牌规模做大、价值做高、竞争力强，也实现了从「532」、「461」到「136」、「345」——从大到强、又大又强——的品牌发展。

眼下，评价重点品牌是不是做到了大而强，不同维度会有不同的看法，也还有待市场的进一步检验，但大而全的结论则是毫无疑问的。

以 2023 年的「136」、「345」品牌为例，有5个品牌覆盖了从三类烟到一类烟，有9个品牌涵盖了二类烟和一类烟，每一个品牌都提供了多个高端和超高端产品。经过多轮品牌整合之后，「All in one」的结果就是，除了「中华」纯高端，「芙蓉王」、「玉溪」纯一类烟，大家都尽可能、不得不布局更多价区，在结构摆布上形成了某种意义上的「一鱼多吃」。

同样的情况，每一个「136」、「345」品牌投放了中支烟、细支烟、爆珠烟，尤其细支烟的政策牵引、中支烟的市场驱动——在快速吸引到各家品牌加速排兵布阵的同时——从最开始的创新特色、品类细分逐渐成长为「你有我有大家有」的格局构成。

在大而全——必然性、现实性——的背后，有一些容易被忽略、被增长所遮挡的风险和隐忧。

既有品牌形象、消费认知的模糊感、空心化。品牌最大的价值和意义就是建立并持续提升共识效率，比如说：奔驰的豪华，宝马的运动，特斯拉的科技感，这是消费者最清晰的价值认知，也是最直接的品牌信任。不过，今天的大品牌确确实实规模更大、价值更高、竞争力更强，但你很难说清楚这是一个什么样的品牌，原来品牌的主题主线很清晰，核心产品也很突出，但随着更多价位、风格、形态、类别的产品加入，消费者很反而变得很迷糊，品牌连接面临着「是又不是」的困惑，不少品牌都面临着看似丰富而多元，实则空心且碎片的现实。在某种意义上，消费者的认知是某个具体的产品，而没有整体的品牌概念。

也有主、副品牌，以及不同产品之间的割裂感、碎片化。这里面有几种情况，一是超高端产品与主品牌之间似密实疏，主品牌只是准产入市的图章。二是高端品牌的独立成篇，高端体系化在某种意义上就是挣脱主品牌的束缚。三是近年来一些表现突出、非常活跃的新品，本身在风格上就有很多新突破、新尝试，与主品牌的疏离感很强。此外，不少早前时候的整合产品，不仅有相当一部分是贴牌式整合进入主品牌，后续没有采取任何实质性动作。强化副线不是问题，弱化主线也不是问题，但副线长期被主线束缚、主线影响到副线就是问题。

因为更大的风险，来自于整体面上的主赛道过于拥挤、特色细分又显得不足。前面讲了，很多品牌都是大而全的存在，几乎所有的赛道都有参与，带来了一边是主赛道成了人从众，另一边则是难以避免的同质化。反过来，面对年轻化、个性化、不断升级的需求变化，因为大而全的品牌定位难以提供足够的细分化、特色化、差异化，消费者只是没得选，而不是愿意选。

这些风险、隐忧，在顺风顺水的时候或许不是问题，但遇到困难阻力就会叠加放大。

从大的方面，是在大品牌到达更高水平、更高层次——「136」「345」基本实现—— 之后，如何推动品牌更高质量、更好状态持续发展。以清晰的品牌定位、合理的格局层次、多元的风格形态来打造丰富、立体、多元的市场生态，既保证大品牌的主体地位，避免重复建设、低消投入，防止无序竞争、过度投入；又满足多样化市场需求，鼓励品牌创新发展，以新技术、新风格来提升新体验、创造新价值，在大而强的基础上，有小而精、小而新。

到具体的点，则是品牌更加清晰的价值定位、形象设计、市场输出。现在相对比较明确且未来有足够结构冗余的品牌，比如纯一类烟品牌，中支烟、细支烟比较活跃的品牌，重点在于更加锐化自己的市场定位、风格特色，而那些优势仍然集中在规模的品牌，则需要思考未来增长乏力、规模见顶的结构应对，比若说超高端、高端有没有建立体系化，中支烟、细支烟有没有塑造特色化，不是各个产品、各个形态、各种价位加起来就能够汇总品牌的竞争力。

在这个意义上，对于那些事实上开了小号，而且小号表现得还很不错的品牌和产品——既需要政策上的系统考量，也需要技术上的未雨绸缪——将来，小号有没有必要、能不能做成独立的新号，当然还需要假以时日的时机窗口，以及必要且足够的规模打底，但提前量做好准备，打足提前量，时机一旦成熟适时将新号独立出来，是合理的，也是可行的。

或许那个时候，就是新一轮的品牌升级、产业升级。