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对标『大而强』,『大而全』的风险与应对

2024年03月29日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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在『大而强』的方向与目标中,我和朋友们一起讨论了围绕规模大、价值高、竞争力强、全球领先来设计品牌发展新的目标与方向。

我们的观点,随着距离终点越来越近,不必拘泥于简单的目标达成,「136」、「345」到最后多一点少一点、快一点慢一点、高一点低一点,都不是问题。更重要的是,能够跳出目标本身,实现更高质量、更好状态、更可持续的品牌发展。

这离不开政策层面的目标引领,比如说用一类烟来规划新的「136」,同时进一步拉高「345」的标尺,都是可行的,也是合理的,同时围绕新的目标来配套相关的政策举措,支持大品牌从本土做强到全球领先;更需要品牌层面的自我激发,在没有前路可循、也没有现成经验参考的更高层次、更高水平之上,以新的品牌定位和发展目标来驱动健康发展、持续发展。

或许首先解释「136」、「345」怎么实现的,才能解答「136」、「345」实现之后怎么办的问题。

从百牌号到 20+10,从 双十五到双前十,从「532」、「461」到「136」、「345」,以培育十多个品牌全国性大品牌为引领,品牌数量的持续减少,政策导向、资源配置、市场力量的重点倾斜,推动了品牌集中度的不断提高,支撑起品牌规模做大、价值做高、竞争力强,也实现了从「532」、「461」到「136」、「345」——从大到强、又大又强——的品牌发展。

眼下,评价重点品牌是不是做到了大而强,不同维度会有不同的看法,也还有待市场的进一步检验,但大而全的结论则是毫无疑问的。

以 2023 年的「136」、「345」品牌为例,有5个品牌覆盖了从三类烟到一类烟,有9个品牌涵盖了二类烟和一类烟,每一个品牌都提供了多个高端和超高端产品。经过多轮品牌整合之后,「All in one」的结果就是,除了「中华」纯高端,「芙蓉王」、「玉溪」纯一类烟,大家都尽可能、不得不布局更多价区,在结构摆布上形成了某种意义上的「一鱼多吃」。

同样的情况,每一个「136」、「345」品牌投放了中支烟、细支烟、爆珠烟,尤其细支烟的政策牵引、中支烟的市场驱动——在快速吸引到各家品牌加速排兵布阵的同时——从最开始的创新特色、品类细分逐渐成长为「你有我有大家有」的格局构成。

在大而全——必然性、现实性——的背后,有一些容易被忽略、被增长所遮挡的风险和隐忧。

既有品牌形象、消费认知的模糊感、空心化。品牌最大的价值和意义就是建立并持续提升共识效率,比如说:奔驰的豪华,宝马的运动,特斯拉的科技感,这是消费者最清晰的价值认知,也是最直接的品牌信任。不过,今天的大品牌确确实实规模更大、价值更高、竞争力更强,但你很难说清楚这是一个什么样的品牌,原来品牌的主题主线很清晰,核心产品也很突出,但随着更多价位、风格、形态、类别的产品加入,消费者很反而变得很迷糊,品牌连接面临着「是又不是」的困惑,不少品牌都面临着看似丰富而多元,实则空心且碎片的现实。在某种意义上,消费者的认知是某个具体的产品,而没有整体的品牌概念。

也有主、副品牌,以及不同产品之间的割裂感、碎片化。这里面有几种情况,一是超高端产品与主品牌之间似密实疏,主品牌只是准产入市的图章。二是高端品牌的独立成篇,高端体系化在某种意义上就是挣脱主品牌的束缚。三是近年来一些表现突出、非常活跃的新品,本身在风格上就有很多新突破、新尝试,与主品牌的疏离感很强。此外,不少早前时候的整合产品,不仅有相当一部分是贴牌式整合进入主品牌,后续没有采取任何实质性动作。强化副线不是问题,弱化主线也不是问题,但副线长期被主线束缚、主线影响到副线就是问题。

因为更大的风险,来自于整体面上的主赛道过于拥挤、特色细分又显得不足。前面讲了,很多品牌都是大而全的存在,几乎所有的赛道都有参与,带来了一边是主赛道成了人从众,另一边则是难以避免的同质化。反过来,面对年轻化、个性化、不断升级的需求变化,因为大而全的品牌定位难以提供足够的细分化、特色化、差异化,消费者只是没得选,而不是愿意选。

这些风险、隐忧,在顺风顺水的时候或许不是问题,但遇到困难阻力就会叠加放大。

从大的方面,是在大品牌到达更高水平、更高层次——「136」「345」基本实现—— 之后,如何推动品牌更高质量、更好状态持续发展。以清晰的品牌定位、合理的格局层次、多元的风格形态来打造丰富、立体、多元的市场生态,既保证大品牌的主体地位,避免重复建设、低消投入,防止无序竞争、过度投入;又满足多样化市场需求,鼓励品牌创新发展,以新技术、新风格来提升新体验、创造新价值,在大而强的基础上,有小而精、小而新。

到具体的点,则是品牌更加清晰的价值定位、形象设计、市场输出。现在相对比较明确且未来有足够结构冗余的品牌,比如纯一类烟品牌,中支烟、细支烟比较活跃的品牌,重点在于更加锐化自己的市场定位、风格特色,而那些优势仍然集中在规模的品牌,则需要思考未来增长乏力、规模见顶的结构应对,比若说超高端、高端有没有建立体系化,中支烟、细支烟有没有塑造特色化,不是各个产品、各个形态、各种价位加起来就能够汇总品牌的竞争力。

在这个意义上,对于那些事实上开了小号,而且小号表现得还很不错的品牌和产品——既需要政策上的系统考量,也需要技术上的未雨绸缪——将来,小号有没有必要、能不能做成独立的新号,当然还需要假以时日的时机窗口,以及必要且足够的规模打底,但提前量做好准备,打足提前量,时机一旦成熟适时将新号独立出来,是合理的,也是可行的。

或许那个时候,就是新一轮的品牌升级、产业升级。

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