行业有影响力的高价烟往往拥有顶级的文化价值,它们的产品拥有艺术性,且创造并引领流行和消费趋势,某种意义上,我们也可称之为“文化引领品牌”。
但这些文化引领型品牌是否能永葆长青,持续缔造并引领流行文化?放在当下来讲,不一定。在社会文化多发性转变来临之时,更多新的文化、消费和流行趋势会形成,如果高价烟并未积极针对这种趋势进行价值重塑与升级,则其品牌价值将会逐渐下降,甚至被代替。
2024年将高价烟将迎来发展的新周期。经历了前几年的稳定发展的高价烟,面对高端新消费、新理念的累积影响,以及传统高价烟产品价值的老化、固化问题,价值焕新、文化重塑无疑成为新的一年高价烟品牌的重点工作。
社会转型期,也是文化重塑期
目前来看,老牌高价烟依然具有强大的优势,但不可否认的是,随着众多新产品的入局,一定程度上在给这些老品牌带来消费选择上的稀释和价值上的冲击。
而新的高价势力往往在社会化文化转变期建立,2024年正是这样一个时期。高价烟新品市场“沉寂”多年后,或将在今年迎来一个小高潮。这些产品代表最新的、最年轻的、最入流的文化、流行和消费趋势。其在刚创立之时,或许还属于亚文化的范畴,或许影响力不大,但由于符合了新的趋势,从新老更替的规律来看,这些新势力终将迅速成长,超越老牌高价烟,成为新的引领。
时间能够塑造价值,时间也在冲淡价值。毫不夸张地说,随着这些新入局的“鲶鱼”的出现,或将引发整个高价烟市场的消费“紊乱”。因为在社会文化转变时期,消费者对于品牌的喜好度也会发生变化,上个时代的文化,不一定符合新时代的消费需求。
当此之时,目前的高价烟引领品牌如何独善其身?依旧是要发挥文化价值引领,及时了解新兴消费群体所代表的流行和消费趋势,建立新的品牌文化引领策略,升级自己的产品以及品牌文化符号,输出自己的全新文化体系,推动品牌文化价值升级,从而再次引领流行趋势。
图片
以近两年成势的“高净值”人群为例,随着多个高价烟品牌将目标受众延伸至他们的身上,其消费画像愈发清晰,得益于良好的文化修养和丰富的人生阅历,他们往往具有广阔的视野和超强的思维认知,且非常理性,只追求高品质的生活。高品质,不仅是对个人价值的认同,更是对品牌文化价值的认可。
当然,社会文化转变期往往并不是仅是一年,很可能是一个为期多年的漫长进程,因此,品牌文化的重塑也需要不断完善,直至达到目标。
加速进入中式文化的兴盛时代
文化是一个民族生存和发展的源泉。中华民族创造了源远流长的中华文化,也一定能够再造新的辉煌。中式文化在现阶段的蓬勃发展,是中华传统文化复兴的转折点。
高价烟的文化价值重塑,倘若与时俱进地以中式文化的兴盛为发展背书,将新中式高价值美学传递给每一位高端消费者,在烟香氤氲中濡染着新高端消费人群的心智,则更显顶级文化引领的时代力量。那么,在中式文化兴盛的当下,高价烟文化重塑的方向又在哪?不同的品牌其侧重点各不相同。
首先,从和天下、1916、天叶等这类老牌高价烟来讲,往日地位在此,导致其必须将价值重塑的眼光放得更远,重塑是为了“保值”。
目前来看,和天下率先做出行动,尊品系列的出现,与经典系列形成鲜明区隔,“与世和鸣、礼遇天下”“天下人的和天下”的敢为人先、创新激活的智慧和格局,实现了对消费群体的分层定位,打开了和天下品牌价值向上拓展的空间,更重要的是,其是在消费转型期的果断创新,置换出“和天下”全新的高价值影响力。
其次,对于大重九、国酒香、玉溪翡翠这类前期具有较好市场基础和全国影响力的优势品牌来讲,更为需要的是沉心静气后的二次腾飞,重塑是为了“回血”。
比如大重九定位“见朋友 大重九”的社交文化,国酒香定位“礼承千年,香传天下”的“国礼”文化,玉溪翡翠定位“一品翡翠中国礼”“逢年过节送翡翠”的高端交往文化,都是通过与中式文化的结合进行文化再创新与归核演绎,焕发新的增长点,以达到生命值的恢复甚至跃升,重回强势引领序列。
再次,对于利群休闲系列、南京九五系列这类区域垄断优势品牌来讲,重塑是为了“扩疆”。
这些高价烟在本地市场已经具有极强的影响力,想要再跨越一个等级,就要进行品牌文化旗帜的全国性树立。通过突破现有消费人群辐射范围,加速全国市场布局的步伐。比如九五系列,古都文化与大国文化的融会贯通,将对中国消费者有较为持久的吸引力。
高价烟重塑,事实上就是品牌顶层文化的重塑。无论是头部品牌、优势品牌、区域强势品牌,其重塑的过程中,都亟待新的文化、新的概念、新的价值。
我们知道,规模化天然地站在价值感、稀缺性的对立面,随着高价烟市场规模和品牌销量的持续扩张,本身就带来了不可避免的稀缺性消解、价值感稀释,在这样的现实结果下,顶层文化的重塑与焕新,是维护价值感、保持活跃度的较为有把握的途径。原因在于,高价烟市场需要稳定、可持续的发展,品牌文化的范畴多是细水长流,这样长效的价值建设,会让品牌的状态更稳、信心更稳。
2024年中国经济发展要“以进促稳”“先立后破”,对于高价烟来说,无论是现有大品牌稳定江湖地位,还是新晋产品华山论剑,首先要做的是行动起来。要敢于把新文化立起来、把新口号喊出来,之后再通过一系列的IP渗入也好、营销助力也罢,让文化真正立得住,让行业出现更多不一样的“和大天壹”,为高价烟市场注入新的生机活力。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果