烟草行业每过十年，就会经历一个大周期，“周期性”是烟草行业的显著特征。从2004年市场取向化改革至今，行业即将开启第三个大周期，中式卷烟品牌，正处在新旧周期转换的关键时刻。新周期下，在行业“136/345”目标基本完成的基础上，行业的天平将进一步向“IP化品牌”倾斜。

中式卷烟的IP化探索

多年以来，针对文化价值焕新升级进行过IP化探索的中式卷烟品牌，不在少数。这其中，出现了许多令我们印象深刻的品质IP、技术IP、圈层IP、文化IP以及人格IP。

品质IP：比如云产烟的“大产区”IP，神奇的云南大地赋予了云产烟特有的感知，尤其是卷烟名种“红花大金元”的优质产区，是本香风格最突出的烟叶产区，充分满足了消费者对卷烟消费的多元化需求，充分彰显了“七彩云南”独有的产区优势，成为云产烟的品质IP表达。

技术IP：比如黄山“焦甜香·石斛润”，优质的原料资源、天赋的灵韵，是“焦甜香·石斛润”IP的内核和基础；非燃烧改善技术应用体系、四位一体自主化研发技术体系等先进研发制造工艺，才得以让“焦甜香·石斛润”之品牌IP从构想成为现实。又如真龙“净香”体系，运用多种科技手段，融合大自然的各种“原香”亲密交融，以科技创造“净香”IP，赋予真龙腾跃未来的强大能量。

圈层IP：比如玉溪的“溪友会”、云烟的“黑金之夜”、大重九的“九九汇”、双喜的“滋味空间”、宽窄的“逍遥荟”、贵烟的“国酒香体验之旅”、利群的“云端私享会”、黄山的“甜润中国行”、盛京的“盛京品牌节”等。根据品牌文化和调性，利用主题化、系列化的圈层活动，强化品牌或产品的归属感和荣耀感，从而加强已有消费者对于品牌的依赖，成功塑造出了专属的品牌圈层IP。

文化IP：如和天下的“皿方罍”，玉溪的“玉玺翡翠”，黄山的“红方印”，天子的“千里江山图”，兰州的“飞天壁画”，利群的“富春山居图”，金圣的“青瓷”，宽窄的“三星之眼”、“三星之翼”、“三星伴月”，都已经针对文博元素进行过IP化探索，通过对古物精粹的当代表达，让产品背后的文化从曲高和寡的小众圈子里走向大众，潜移默化地成为人们在生活中可见可用的文化资源。

人格IP：人格化元素，可以是品牌从自身形象、个性、气质出发向消费者传递的一种“人格定位”，如黄山的“甜润的徽烟”、利群的“生活的利群”、贵烟的“人间烟火抚人心”；也可以是让消费者直接看到的“虚拟形象”，如古田的“小红军”、兰州的“兰小悠”、天子的“追赶者”。这种人格化元素让品牌能够彰显出品牌商业化之下人性的一面，为消费者所喜爱，与其建立更为深入的联系。

从“品牌IP化”到“IP化品牌”

结合中式卷烟IP化进程来看，最初的品牌IP化，更多是将品牌营销中所使用的各种传播手段和信息载体（如LOGO、VI、包装等视觉元素以及核心价值、广告语、宣言等文本元素）进行内容化改造，形成是维持品牌可持续发展的一种营销政策。之后，随着上述品牌IP化探索的不断深入，IP化创新遍布于品质、技术、圈层、文化、人格等方面。

以上品牌的IP化探索，实际上已经在品牌IP化的道路上前进很大一步了。但从新周期的视角来看，如何在常规操作上更进一步扩大成果？从根本上来讲，一个优质的品牌产出物只有两种：产品和内容。

所以，IP化创新接下来要做的是：沉淀下来，融产品与内容于一体，产品内容化，内容产品化。内容要像产品一样去设计，产品也要像内容一样去演绎。即IP化再进阶的重中之重是回归到内容表达，在价值观聚焦及内容延展上下功夫，以期获得更大的品牌效应。

价值观聚焦就就是要在角色塑造与故事塑造的整个过程中，不断就角色的代表核心价值观做内化聚焦，然后在核心的价值观塑造的基础上，再不断地做内容延展，形成不断螺旋上升的进阶之路。通过内容的不断迭代创新，让IP角色再根植于品牌的同时，还能够相对独立，通过特有的品牌故事延展同消费者打成一片，成为真正生动的意见领袖。

大重九的独立成篇就是如此逻辑，重九起义、家国情怀、复古情怀等品牌故事，都是独立于云烟体系之外的专属基因，支撑大重九成为独立化的超高端品牌。

同时，要搭建品牌发声的媒体传播矩阵，打造立体化的传播体系。当内容表达产生了主动反馈与主动外延时，在内容表达上要顺受众的喜好或趋势，不断丰富内容表达，通过事件策划，持续地输送有势能、有质感的内容，营造品牌热点，高频次、有效地与目标用户进行情感交互，彰显品牌的个性，形成自带强大传播力与互动力的超级IP，进而不但反哺品牌的持续成长与壮大，成为真正的“IP化品牌”。

综上，品牌之上是IP，IP是品牌进化的高级阶段。

IP就是品牌打造的一种高级别的内容营销，或者是全域营销的更有效的方法论，当品牌为自身塑造品牌个性，通过各种内容与用户持续进行有价值的互动，并且赢得越来越多的用户的喜欢和追捧的时候，品牌几乎就达到IP化了。

或许，时代发展之当下，对于品牌和IP的理解应该变为两种：一种是品牌IP化，即把品牌营销中的内容和形式进行品牌化运作，也是目前各品牌较为常用的形式，从而更好地帮助整体品牌运营。另一种，则是IP化品牌，用更高级别的内容去改造、升级甚至独立成篇，形成具有鲜明识别度的IP化品牌。

2024年，从整个中国经济发展来讲，大消费不可能一味看空，消费转型期依旧存在多元化发展机会；从品牌发展来看，抓住消费新趋势，及时补位虚席，仍能穿越周期迎来新发展。在众多品牌的IP化进程当中，大品牌应当在“IP化品牌”的塑造上拥有更多筹码，且目前已经有部分大品牌具备了“IP化品牌”的素质，只需要一个正式的认定，或是一系列营销跟进，就能够成为真正的“IP化品牌”。

2024年，第一个“IP化品牌”或将出现？我们拭目以待。