编者按：在“流量为王”的商业世界里，所有品牌都拥有一个机会。一个大单品的崛起，往往能够带动整个品牌的崛起，塑造真正深入大众的品牌影响力，而这也是适用于所有行业的主流突围之路。

《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中，世界一流企业被定义为“产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代”的16字标准，也由此可见，品牌建设是构建现代化经济体系、形成新发展格局的内在要求，更是实现我国由经济大国向经济强国转变的重要途径。

战略大单品撑起品牌的强势增长

这是一个大单品的时代，好产品自带流量，战略大单品是企业在众多产品中最核心的主力超级产品。它超越了产品本身的意义，他具有形象好、质量好、有卖点、通路利润好、市场容量大、发展趋势向上、有技术壁垒的特点，它是市场领先的工具。战略大单品不仅能够支撑企业营收还能在一定程度上能够托起品牌，帮助企业获得用户认可，是细分市场第一名或潜在竞争者。

第一，大单品的成功是企业建立品牌有效的路径。凉茶在华南区域市场一直处于不温不火状态，好像没有凉茶这个品类也没关系，随着王老吉这款战略大单品的问世，凉茶不仅被成千上万的消费者所接受和认可，更成为了饮料行业里的百亿大品类。凭借强大的品牌效应，王老吉大单品在市场上攻城略地，征战四方，发挥桥头堡的作用，为企业构建牢靠的护城河，让企业在市场中占据一席之地。

第二，大单品的成功能极大提高企业市场地位和经营效益。白酒高端化趋势下，各大酒企竞相提价，瞄准千元价格带市场。据不完全统计，目前官方零售价在千元区间的白酒产品已超20余款，白酒行业知名大单品飞天茅台、普五、国窖1573等继续保持着上升势头。贵州茅台营收规模位居行业龙头地位，其营收规模占白酒行业规模以上企业营收的比重达15%，在高端白酒领域,占了行业63%的份额。飞天茅台酒年产量不超过2万吨，其中飞天茅台酒约占总产量的80%以上。

对烟草品牌来说，那些真正在市场上具备超强竞争力的大品牌，其背后往往有一款或少数几款具备超强竞争力的大单品在支撑。2015年以来，烟草行业总量规模维持在4800万箱左右，品牌规格约900个，单规格销量约5.5万箱。目前，烟草行业前十大品规销量超过了1000万箱，占比达总销量22%，平均单规格销量超100万箱。中华的中华（硬）、中华（软），和天下的和天下（硬）、和天下（软）、和天下（硬细支），黄鹤楼的黄鹤楼（1916）、黄鹤楼（软蓝），芙蓉王的芙蓉王（硬）、芙蓉王（硬中支）、芙蓉王（硬细支），利群的利群（新版），玉溪的玉溪（软），荷花的荷花（硬）等，这些主导大单品都是大品牌在市场上所向披靡、竞争制胜的主要凭借。

总之，大单品是企业盈利的利器，是强势品牌存在的根，我们要树立以大单品为核心的品牌经营理念。随着市场环境的变化和竞争的加剧，决定市场份额的往往取决于大单品，而依靠“大陆”产品企业是长不大的，大单品才是企业的核心驱动力，它能为企业带来经营优势。无论在过去还是未来，谁能打造出战略大单品，谁就能在竞争激烈的市场占据主导地位，而这些产品正是巨头们所打造的战略大单品。

“共育品规”是烟草行业适应大单品时代的战略选择

做响做强做大民族卷烟品牌，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，推动更多“中国品牌”闪耀世界，将为中国经济持续稳定健康发展增加底气，为中华民族伟大复兴提供坚强的品牌支撑，树立行业和国家崭新形象。

回顾行业发展历程，2002年，国家烟草专卖局首次提出了“中式卷烟”这一概念，明确了中国卷烟的发展方向，正式拉开了中国卷烟品牌做大做强、高速发展的序幕。在“大品牌”的培育过程中，产业层面选择了从百牌号到两个十多个、20+10再到“532”“461”，以及“136”“345”的政策递进，这是一个不断筛选、不断集中、不断聚焦的过程，对于培育“大品牌”发挥了方向引领、路径规划的双重作用。烟草行业品牌竞争力快速提升、品牌规模快速做大、品牌影响力持续扩大、品牌集中度持续提升，民族品牌占国内市场份额的99%以上，11个中国卷烟品牌位列全球销量前15，树立“中国制造”成功典范，为国民经济和社会发展作出贡献。

对于烟草行业工商企业而言，新时代、新发展，如何才能更好地推动实现烟草行业共同的“大品牌、大市场、大企业”发展战略呢？

由于在大单品时代，品牌做大凭借的是主导规格的做精，应该专注做精一款或少数几款具备超强竞争力的主导规格。根据时代要求，为进一步聚焦精准培育品牌，探索完善品牌适度竞争机制，推动中高端卷烟持续健康发展，2021年6月22日，中国烟草总公司下发了《关于2021年深化卷烟营销市场化取向改革推动营销高质量发展的通知》（中烟办〔2021〕68号），这是继2020年发布的《关于进一步加强卷烟工商交易管理的意见》（中烟办〔2020〕138号）之后，再度明确提出要建立烟草行业“共育品规”目录的工作要求，同时还从考核导向和品牌进退政策等等方面给出了具体指导意见。

烟草行业“共育品规”名单是根据上年度卷烟销量排名高价位、高端前15位和普一类、二类前10位，且省外销量占比30%以上的规格被纳入了“共育品规”A类。同时根据共同发展理念，除此之外的其它竞争力相对较强的10个规格被增补为“共育品规”B类。可以说，共育品规机制是承接烟草行业“卷烟上水平”之“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”与培育10多个规模大、价值高、竞争力强全国性大品牌的配套政策。

经过两年时间的发展，“共育品规”已经逐步成为烟草行业工商之间的共识，那就是要充分发挥工业企业品牌主体地位和商业企业渠道主体地位，为推进烟草行业“大品牌、大市场、大企业”发展战略，创造更有利条件。商业企业提供优质的品牌培育平台，以培育品牌为己任，营造公平、公正的市场竞争环境，建立高效的工商协同机制。工业企业更加专注于产品，更专注营销，更专注战略，集中优势兵力，依靠单品突破，把市场撕开一个口子。以好产品统领一切，再跟进其它产品，带来市场的强势效应，有力促进卷烟品牌做强、做优、做大。

“共育品规”决定了烟草行业品牌发展方向

烟草行业将“品牌卓著”要求进一步聚焦到培育大单品上来，通过“共育品规”建设，不断提升品牌竞争力，对烟草行业坚持“大品牌、大市场、大企业”发展战略具有非常关键的意义。

“共育品规”明确了卷烟结构升级导向，更也契合了新发展格局下的卷烟消费升级导向。“共育品规”将结构限定为“一二类”卷烟，与烟草行业“136”品牌规模引领集群一脉相承。同时，高结构卷烟“共育品规”数多（高价位、高端前15位），较低结构卷烟“共育品规”数相对较少（普一类、二类前10位）。2020年高价烟13个共育品规（烟草行业120多个规格）占同档销量70%，年销量门槛为0.86万箱，2022年销量门槛上升到1.49万箱；12个高端“共育品规”（同档240多个规格）占同档销量64%，年销量门槛为4万箱，2022年提升到6.65万箱；8个普一类“共育品规”（同档350多个规格）占同档销量53%，年销量门槛为16.2万箱，2022年提升到20.28万箱；9个二类烟“共育品规”（同档173多个规格）占同档销量44%，年销量门槛为21.1万箱，2022年提升到26.54万箱。

既然“共育品规”是具有全国性影响力的大单品，那么卷烟品牌除做好省内基础市场外，对省外市场销量就提出了更高要求。比如高价烟利群（休闲）、金圣（智圣出山），高端黄鹤楼（硬珍品）、娇子（宽窄好运）、利群（阳光），普一类利群（软红长嘴）、黄山（金皖烟），二类黄山（新制皖烟）等规格由于市场布局区域性强，就被排除在首批“共育品规”目录A类之外。

“共育品规”名单由中高端销量靠前大单品组成，这也直接决定了行业的品牌竞争格局和未来品牌发展格局。当前，行业的条均零售价已经超过170元/条，预计不久的将来，行业的卷烟结构主体将为跃升到一类烟以上。在行业“共育品规”政策导向下，“和天下”“中华”“芙蓉王”“黄鹤楼”“利群”“玉溪”等一类烟领先品牌将会进一步发挥“马太效益”，强者更强，中国烟草品牌集中度将会进一步提升，卷烟品牌竞争力进一步增强，加快实现行业现代化建设。