摘要：中国经济从高速增长阶段逐渐向高质量发展转变，人民对生活品质的追求也随之提升，推动了高端高价位卷烟品牌市场的不断增长。本文深入研究了高端高价位卷烟品牌的市场现状、消费者需求、品牌定位和营销策略等方面，旨在探讨如何培育高端高价位卷烟品牌。同时，本文简要介绍了湘西州在品牌培育方面的策略。最后，本文得出结论：培育高端高价位卷烟品牌需要全面考虑市场需求、消费者需求、品牌定位、营销策略和品牌培育策略等多个因素。只有通过不断创新和提高产品品质，才能满足消费者对高品质卷烟的需求，从而在市场上取得成功。

1、背景

近年来，在坚持"总量控制、稍紧平衡"的市场大背景下，卷烟零售价格保持稳定，零售客户的盈利水平持续提高。同时，随着人民生活水平的提高和消费观念的转变，高端高价位卷烟品牌的培育成为行业税利持续增长、零售客户盈利水平提升的关键点。在这种背景下，高端高价位卷烟品牌的市场需求逐渐增加，成为了卷烟行业的一个重要发展方向。过去几十年，中国卷烟市场一直以低价位、大众化的卷烟品牌为主导[1]。然而，随着消费者对品质和档次的要求不断提高，高端高价位卷烟品牌开始崭露头角。这些品牌不仅在品质上有所提升，而且在包装、口感、香气等方面也有所创新，成为消费者追求高品质、高档次的卷烟品牌。目前，国内高端高价位卷烟品牌的市场份额虽然不大，但是其增长速度非常迅猛。据统计，2019年中国高端卷烟市场规模已经达到了300亿元，预计到2025年将达到500亿元。这一趋势表明，高端高价位卷烟品牌已经成为了卷烟行业的一个重要发展方向。然而，高端高价位卷烟品牌的市场竞争非常激烈。在这个市场中，品牌的品质、口感、香气等方面的差异化已经不再是唯一的竞争优势。品牌的营销策略、品牌形象、品牌定位等方面也成为了品牌竞争的重要因素。为了解决这个问题，本文将从高端高价位卷烟品牌的市场现状、消费者需求、品牌定位、营销策略、品牌培育策略等方面进行研究，以期为卷烟行业的高端高价位卷烟品牌的发展提供一些有益的参考。

2、高端高价位卷烟品牌的市场现状

高端高价位卷烟品牌是指批发价格在263元以上的卷烟品牌。这些品牌通常具有高品质、独特口感和包装设计，并承载着一定的文化内涵。它们主要定位于高端消费群体，即追求品质和品味的消费者。目前，我国高端高价位卷烟品牌的市场规模正在逐年扩大，其高昂的价格和高品质的产品特性使其成为卷烟市场的重要组成部分。在市场现状方面，高端高价位卷烟品牌主要表现出以下几个特点：

2.1市场份额逐渐增加

虽然高端高价位卷烟品牌在整体卷烟市场中的份额并不大，但呈现出逐渐增加的趋势。据统计，2019年我国高端高价位卷烟品牌的销售额达到了1.1万亿元以上，其中高端高价位卷烟品牌的销售额占比约为5%。随着社会经济发展逐渐恢复常态，高端烟消费将再次复苏。

2.2品牌数量逐渐增多

随着高端高价位卷烟品牌市场需求的增加，这些品牌的数量也逐渐增多。一方面，提升结构是行业发展的既定方向，而结构提升离不开高端高价位卷烟的引领作用。另一方面，核心消费群体具有较强大的经济实力作为支撑，由以往主要依靠节庆消费向节庆、日常消费双轮驱动转变。消费者差异化的需求促使品牌数量也逐渐增多。

2.3消费人群逐渐年轻化

随着社会的发展和人民生活水平的提高，高端高价位卷烟品牌的消费人群也逐渐年轻化。以前，高端高价位卷烟品牌的消费人群主要是中老年人，但现在越来越多的年轻人也开始关注和购买高端高价位卷烟品牌。这些年轻人对品质和品味的追求使得高端高价位卷烟品牌的市场需求逐渐增加。

3、高端高价位卷烟品牌的消费者需求

高端高价位卷烟品牌的消费者主要包括高收入人群、商务人士、礼品消费者等。这些消费者对卷烟品牌的需求主要体现在以下几个方面：

3.1品质需求

高端高价位卷烟品牌的消费者对品质有极高的要求。他们追求的是卷烟的口感、香气、烟气的柔和度等方面的极致体验。这些消费者通常会选择那些经过精挑细选、烟叶质量上乘、烟气柔和、口感细腻的卷烟品牌。因此，高端高价位卷烟品牌需要严格把控品质，不断提高卷烟的品质，以满足消费者的需求。

3.2文化需求

高端高价位卷烟品牌的消费者通常具有较高的文化素养和审美水平，他们对卷烟品牌的文化内涵和品牌形象有较高的要求。这些消费者通常选择那些具有深厚文化底蕴、品牌形象高雅、文化内涵丰富的卷烟品牌。因此，高端高价位卷烟品牌需要深入挖掘品牌的文化内涵，提升品牌形象，以满足消费者的需求。

3.3健康需求

随着公众健康意识的提高，高端高价位卷烟品牌的消费者对卷烟的健康影响越来越关注。他们通常会选择那些烟气柔和、有害物质含量低、对身体影响较小的卷烟品牌。因此，高端高价位卷烟品牌需要注重健康性能的研发和提升，以满足消费者的需求。

3.4个性需求

高端高价位卷烟品牌的消费者通常希望通过选择卷烟品牌来表达自己的个性和品味。他们通常会选择那些品牌形象独特、口感独特、符合自己口味的卷烟品牌。因此，高端高价位卷烟品牌需要在产品设计方面下足功夫，不断推出适合不同消费者口味的卷烟品牌，以满足消费者的需求。

3.5服务需求

高端高价位卷烟品牌的消费者通常对服务要求较高，他们希望在购买卷烟时能够享受到更加优质的服务，如专业的销售人员、舒适的购物环境等。

总之，高端高价位卷烟品牌的消费者需求是多方面的，品质、文化、健康和个性化、服务等方面都需要得到满足。只有不断提高品牌的品质和文化内涵，同时注重健康、个性化、服务方面的需求，才能赢得消费者的青睐，提高品牌的市场竞争力。

4、高端高价位卷烟品牌的品牌定位

高端高价位卷烟品牌的品牌定位是其成功的关键之一。品牌定位不仅要精准捕捉到消费者的需求，还要与品牌的文化内涵和产品特点相协调。以下是几种常见的品牌定位策略：

4.1文化内涵型：这种品牌定位策略强调卷烟品牌与中国传统文化的紧密联系。例如，黄鹤楼、中华等品牌将自身定位为传统文化的代表，其产品设计和包装都融入了中国传统文化的元素，让消费者在购买的同时感受到深厚的文化底蕴。

4.2时尚型：这种品牌定位策略强调品牌的时尚感和国际化特色。万宝路、玛尔博等品牌以时尚和国际化的标签打造自身形象，其产品设计和包装都与时尚文化紧密结合，使消费者在购买时能够体验到品牌的时尚魅力。

4.3品质型：这种品牌定位策略注重突出品牌的高品质和优质口感。中南海、利群等品牌将高品质的产品和口感作为核心卖点，其产品设计和包装都与品质紧密相关，使消费者在购买时能够感受到品牌对品质的执着追求。

5、高端高价位卷烟品牌的营销策略

高端高价位卷烟品牌的营销策略旨在满足消费者需求、提高品牌知名度和市场占有率。由于这些品牌的消费者主要是高端消费者，他们对品牌的认知和品牌形象的塑造具有较高的敏感性。因此，高端高价位卷烟品牌的营销策略需要从以下几个方面进行考虑：

5.1品牌形象的塑造

品牌形象的塑造是高端高价位卷烟品牌营销策略的核心。品牌名称应简洁、易记、独特，能够引起消费者的兴趣和好奇心。包装设计应精美、高档、独特，以吸引消费者的眼球和提高品牌的辨识度。广告宣传应具有创意、有趣、有感染力，能够与消费者产生共鸣和认同感。

5.2产品品质的保证

产品品质的保证是高端高价位卷烟品牌营销策略的关键。烟叶的选材应精细，加工工艺应严谨，生产环境应洁净、卫生、安全。通过优质的产品品质，提升消费者对品牌的信任度和满意度。

5.3价格策略的制定

价格策略的制定需要考虑品牌定位、市场需求和竞争对手的定价。品牌的定位应明确，市场需求应了解，竞争对手的价格应掌握。在制定价格策略时，还需考虑品牌的利润、市场份额以及消费者的购买力等因素。

5.4渠道策略的制定

由于高端高价位卷烟品牌的消费者购买渠道相对特殊，因此渠道策略的制定需从消费者购买习惯、渠道覆盖范围和渠道服务质量等方面进行考虑。深入了解消费者的购买习惯，扩大渠道覆盖范围，提高渠道服务质量，以更好地满足消费者的需求。

5.5促销策略的制定

促销策略的制定需谨慎考虑品牌的形象、消费者的需求以及促销活动的创意性。要保持品牌形象的一致性，满足消费者的需求，并设计有趣、有价值、有吸引力的促销活动。通过合理的促销策略，提升品牌知名度和消费者对品牌的忠诚度。

6、高端高价位卷烟品牌的培育策略

高端高价位卷烟品牌的培育至关重要，湖南省湘西自治州在品牌培育方面采取了一系列举措，主要包括精准组织货源、精准投放货源、精准调控市场、创新培育方式和开展工商联动创新。

6.1精准组织货源

根据地市级区域实际情况，对经济水平高的城区、企事业单位周边、娱乐场所、高铁站、旅游景区等区域的高端烟消费需求进行预测，并提高预测结果的精准度。同时，及时组织货源，灵活调整货源策略，以满足市场需求[3]。

6.2精准投放货源

紧盯高端高价位卷烟的上柜率、满足率、重购率、订足面等指标，实施“档位+标签”的初始投放策略，解决客户细分问题。再结合权益值兑换，解决弹性供货和营销资源管理问题，不断增加权益值兑换的高端高价位的品牌规格，以适应个性化需求[3]。

6.3精准调控市场

通过五要素“稍紧平松软”量化评价指标，时刻关注高端高价位卷烟市场状态，实施精准调控，全力保障高端高价位卷烟市场供需平衡，库存合理[3]。

6.4工商联动创新品牌培育方式

在当前的卷烟市场中，工商信息共享和合作已成为推动品牌培育的重要手段。通过加强工商联动，商业企业和工业企业可以共同创新品牌培育方式，提高品牌的市场竞争力和市场份额。湘西州烟草公司在这方面做出了积极探索。他们通过自主开发了一款名为“湘汇通”的小程序，结合湖南中烟的一物一码技术，开展了一场联合高端高价位品牌培育活动。该活动的具体实施方式如下：

6.4.1工商信息共享：商业企业与工业企业通过共享信息，了解彼此的需求和情况。商业企业可以通过小程序获取到零售终端的拆零数量，而工业企业则可以通过一物一码技术获取到产品的流通数据和市场反馈。

6.4.2创新品牌培育方式：湘西州烟草公司借助小程序和一物一码技术，创建了全新的扫码拆条消费模式。通过此模式，零售终端可以实时了解自身的排名情况，同时，那些积极推广所需培育品牌的客户，将会被提升至更高的档级，从而形成一种积极的激励机制。这种培育方式不仅推动了“真落地”品牌在市场中的普及和推广，也有效地提高了品牌的市场竞争力和市场份额。

6.4.3推拉结合的品牌培育策略：这种品牌培育方式采用了推拉结合的方式。一方面，通过客户评档规则形成了拉力，鼓励零售终端购买和推广品牌培育的规格；另一方面，通过技术验证扫码拆条，倒逼零售客户对市场的推力，推动品牌培育的卷烟规格在市场中的普及和推广。

通过这种联合高端高价位品牌培育活动，湘西州烟草公司成功地培育了一批忠实的消费群体。这种品牌培育方式不仅提高了品牌的市场竞争力，也加强了工商之间的合作和联动，实现了商业企业和工业企业的共赢。

7、结论

当前烟草行业坚持“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”方针不动摇，面对卷烟销售增量空间缩小，结构提升的行业发展方向，高端高价位卷烟的培育是当前行业需要探索的重点，高端高价位卷烟培育需要综合考虑市场需求、消费者需求、品牌定位、营销策略、品牌培育策略等多方面的因素，只有通过不断创新和提高品质，才能满足消费者对高品质卷烟的需求，实现高端高价位卷烟品牌的市场成功。总得来说，通过加强工商联动和创新品牌培育方式，湘西州烟草公司成功地实现了对高端高价位卷烟品牌的培育和推广。这种成功的经验可以为其他商业企业和工业企业提供有益的参考和借鉴。

参考文献

[1]陆善迪. 300-600元高价位品牌培育新模式相关研究[C]//广西壮族自治区烟草公司柳州市公司.广西壮族自治区烟草公司柳州市公司2021年学术论文汇编.[出版者不详],2021:122-126.DOI:10.26914/c.cnkihy.2021.038260.

[2]周啟亮. 大重九卷烟郑州市场营销策略研究[D].云南大学,2016.

[3]黄家政,王桂林,郭晓燕. 300-600元高价位卷烟品牌培育的实践探究[C]//广西壮族自治区烟草公司柳州市公司.广西壮族自治区烟草公司柳州市公司2021年学术论文汇编.[出版者详],2021:102-108.DOI:10.26914/c.cnkihy.2021.038257.