刚刚结束的「双11」，被称为史上最冷促销季。钱包空了、预期转弱、信心不足，再加上对于风险的厌恶，让更多的人选择捂紧钱包，过去是消费者想买就买、买了再说，现在成了看看而已、逛逛就好，天猫、京东等各大电商平台再一次「默契地」不公布具体的销售额，免得自己尴尬。

极为讽刺的是，今年「双11」期间最火热的话题竟然是#双十一是不是卖不动了#。

置身其中，消费分化更多是消费降级对卷烟销售的影响——即时而直接——尤其表现为结构提升的难度增大、速度放缓。10月份，单箱批发均价的增长再次降至3位数，创下节后第二低，仅仅略高于8月份，这也是近5年同期增长最低。

事实上，自6月份以来，除了9月份抢抓中秋国庆销售时机有阶段性的短暂拉高，单箱批发均价的增长一直处于低位运行，绝对增量连续徘徊在3位数区间。

这样的增长，这样的增长放缓，自然让人放心不下来。

分析原因，高端高价位的带动力减弱是一方面，在较长时间的以量换价还难以达到、远没有达到预期状态之后，高端高价位不仅自身面临着现实的结构压力，也削弱了结构带动、消费引领能力。消费能力下降是另外一方面，消费拼多多化正在蔓延扩展到更大范围、更多品类，卖不动的不止是奢侈品、高端酒水，平替成为更多人的选择，量大管饱的品类和品牌更受欢迎。

不能独善其身，没有风景独好。

这样的认识和判断，也有助于我们更加理性务实地看待当前的结构提升。如果单看最近几个月的增速，或者说观察近阶段的趋势，结构提升确实是慢了下来，但这个慢只是相对的慢，既有绝对增长的并不慢，也有两相比较的并不慢。

第一，今年前 10 个月的累计增长并不慢。虽然6月份以来，单箱批发均价增长有明显且持续的放缓，但依靠去年年末的跨周期调节和今年元春季节的全力以赴，今年前10个月单箱批发均价的累计增长仍然处于非常不错的水平，绝对增长并不慢。

第二，和往年同期累计增长相比并不慢。今年前10个月的单箱批发均价增长同2022年、2021年相比，确实要慢一些、低一些，尤其6—10月份增长放缓的对比非常明显，但绝对增量其实还是要高于2020年，甚至高于疫情之前的2019年。

第三，和目标进度相比并不慢。年初确定的目标任务本就客观合理，贯彻了「十六字」调控方针的严肃性、连续性，体现了保持良好状态、保持经济平稳运行的通盘考虑，目前的结构提升符合年初计划，也达到目标进度。

第四，和市场需求相比并不慢。不能回避的是，行业指标和市场需求还存在一定的温差，相比于行业指标的增长放缓，库存增加、动销减缓、价格走低的压力和困难还要更大一些，越到市场一线、越到零售终端矛盾也要更突出一些，大家担心的不是「增长不快」，而是为了「增长不慢」而脱离市场实际、脱离消费能力。

这些方面的情况综合起来——就是结构提升高于消费升级，结构增长快于需求增长——既有短期内的状态压力、供需失衡，又对保持良好市场状态，保持经济平稳运行，保持品牌活力和结构后劲提出了新的更高要求，一方面是面对外部的不确定性、不稳定性，能够兜住增长的基本面已然不容易，不能因为一时的增长放缓就自乱阵脚，另一方面是结构提升可持续面临着更大困难，需要新思路、新办法，投放建设很重要，但不能只有投放建设。

这四个「并不慢」，既是对当前结构提升素质质量的多维度人事，也是市场实际、需求变化的客观还原。

对于新形势新情况——尤其结构提升的压力和风险——行业高层一直很庆幸，也很冷静，半年会上，特别强调坚决避免脱离当地经济发展水平和居民消费能力追求「揠苗助长」式的指标增长和结构提升，坚决避免只看眼前不顾长远追求「透支未来」式的跨越发展和高速增长。这两个「坚决避免」，深刻地回答了对待结构提升所理应秉持的观点态度。

苦口婆心，语重心长。

短期内的动作，还是要坚持把保持良好市场状态、保持经济平稳运行摆在更加突出的位置，以合理满足市场需求为牵引，围绕高水平的供需动态平衡，统筹做好高中低价位产品供应，更好地涵养市场生态、品牌活力和结构后劲。

留得青山在不愁没柴烧——特别是高端品牌、大宗品规——任何时候，都要兜住大品牌的价值下限，都要守住大产品的价格底线，宁可一时慢一点少一点，也要长远稳一点好一点。有些时候，少即是多，慢即是快。

往大处讲，这是树立正确政绩观的内在要求，也是推动高质量发展、加快现代化建设的题中之义，更具体一点来看，是对行业长远可持续的系统思考、通盘考虑，切不可为了一时快、一味高二牺牲状态、伤害市场基础、影响到品牌的价值和活力。

更长远地动作，还是要持续提升引领结构提升的能力。优衣库摇粒绒的所向披靡，华为Mate60的一机难求，理想在40万元以上SUV市场的拔地而起，大疆在农用无人机、教育无人机领域的意气风发，这些成功者的经历，带给我们的不只是困难的时候更不能步步退守的勇气，更是技术创新的鲜活和锐利，技术创新就是最好的品牌保鲜和价值升级。

消费者会毫不犹豫地抛弃那些名不副实的品牌，但也会毫不吝啬地为那些有意义、有价值的创新而买单。中支烟的横空出世是这个道理，细支烟的重新走强，低焦油产品的成长进化还是这个道理。未来的机会，源于轻松感、舒适感、满足感的平衡兼顾，更在于价值呈现、审美表达、情感连接、情绪满足的提供满足。

加强和改善运行调控，有助于有效缓解状态压力，更好适应外部变化，有力推进重点品牌轻装上阵，对于此有充分的信心和决心，而要从根本上解决问题，就必须努力激发市场需求的源头活水，就是要用新技术、新产品来创造新体验、提升新价值。

这是责任，也是机会。