编者按：在这个烟草行业的热浪中，挑战与机遇交织在一起，就像一场冒险的旅程，等待着我们去探索。受到全球疫情、市场需求变化以及数字技术崭新融合等因素的影响，烟草行业的经济运行面临着前所未有的压力和可能性。本文将深入探讨当前烟草行业的发展趋势，以及应对这些变化的关键策略。

1、行业经济运行趋势研判

近年来，受疫情对宏观经济影响、行业自身发展存在问题以及外部冲击持续加深等不确定性因素影响，行业发展面临较大压力，但我们依然能看到，当前乃至今后较长一段时期，我国仍处于重要战略机遇期，经济长期向好的基本面不会改变，这是烟草行业最为有利的宏观环境和基础条件，行业发展仍是机遇大于挑战，经济运行仍然处于关键窗口期，未来可能将表现出以下主要特征。

结构提升仍是主旋律，高端卷烟成为带动行业高质量发展的重要引擎。

综合从行业发展需要、国民消费提升以及卷烟社会属性等方面看，卷烟结构持续提升既是行业必然选择，也是消费者自然选择。从行业结构运行趋势看，2021年末商业单箱结构已达到3.58万元（批发价143.12元/条），2022年3.77万元（151元/条），预计2024-2025年单箱结构达到4万元左右(160元/条)，普一类已不能很好带动行业结构提升，高端卷烟才是发展未来。

超千元档面临消费激活机遇。从过去15年高端烟运行规律看，一旦行业最高价区产品连续加速增量，且销量规模抵达50万箱左右，更高价位的卷烟市场需求就会被唤醒和激发。2010-2014这五年，批发450-600元档销量从35万箱增加到63万箱，而同时期千元档规模从不到5万箱增加到接近21万箱，翻了4倍多，消费梯次转移替代规律特别明显。当前行业高价烟持续高速发展，近五年平均增速达到15.49%，2021年规模达到45.86万箱，规模和增长趋势已经触及量变到质边的临界点。从市场反馈看，和天下、黄鹤楼1916、黄金叶天叶等行业高价烟领头产品消费群已广泛延展，千元档产品已不能很好满足顶尖消费群身份区隔需要，更高价位段市场需求正呼之欲出。

千元档面临规模井喷机遇。在消费升级大背景下，卷烟市场机会孕育规律就是自下而上、阶梯推进。综合考虑千元档在消费结构链条头部位置、持续高速增长趋势和我国消费两极分化倾向特点三大因素，千元档面临较大自下而上结构提升扩容机遇，必然要从价值引领逐步走向规模扩张。从竞争格局看，目前高价位卷烟品牌竞争处于相对分散态势。2021年前五位品牌的份额合计71.99%，平均份额14.4%，且名次相邻的两个品牌份额差距不超过3个百分点。胶着平衡的品牌市场竞争格局终究会被打破，谁能迅速在规模上和对手拉开差距，扩大领先优势，谁就能成为市场真正的领头羊。

高端烟(不含高价位)面临增量分享机遇。从竞争态势看，该价位段只是从过去中华的“一家独大”变成了当前的“一超多级”，竞争格局有所调整，但是仍没发生本质性改变。但该价位段规模基础好，且近三年平均增长率9.42%，仍属于必须重视的蓝海市场。

新旧动能接续转换效果明显，大品牌仍是带领行业持续发展的主力军。

前些年，随着经济发展带来的消费行为变化，卷烟个性化、多样化需求开始释放，但部分大品牌受自身品牌形象老化、消费需求研究不足、产品创新不够等因素影响，供给满足和创造需求的能力明显不够，导致市场份额年年丢失，发展步伐明显滞后。

而反之，众多区域型品牌以创新品类为突破口，在重要价区实现了快速突破，品牌形象脱胎换骨，表现出勃勃的发展生机。但从近两年情况看，以中华、芙蓉王、黄鹤楼、云烟等为代表的大品牌依托强大的品牌优势、市场优势、技术优势基本实现了全品类、重要价位段扫盲式的布局覆盖，品牌从“十三五”中期的状态修复逐步调整到增长重启，并持续推动新旧动能转换，不断构建新周期的增长基础。

今年上半年，大品牌对行业销量和结构贡献尤为突出，它们既有老的核心规模产品稳步增长，又有高价位、高端、新品类快速成长，在“136、345”品牌集群地位更加前移更加稳固，对行业引领作用持续彰显。

当前区域品牌虽然整体也实现了较好发展，但其中部分品牌未来可能面临不小成长瓶颈。一方面，受品牌母体价值偏低、包袱较重以及计划量限制影响，品牌整体向上发展的上限慢慢逼近；另一方面，大部分区域型品牌产品线相对单一，仅有个别爆款支撑市场，没有形成优势产品组合合力。同时，在市场布局上也无实质性突破，省内市场仍是主要根基，贵烟一类、黄山一类、娇子一类分别有45.41%、63.5%、59.99%在省内销售。

区域发展不平衡不充分矛盾有所缓解，品牌市场面临新的格局重构带来的挑战与机遇。

区域经济发展的不平衡加剧了行业发展的不均衡。经济增长分化，西部省份除重庆外和东北三省的经济增速均低于全国平均水平；部分地区人口和人才流失严重。东北地区2010-2020年人口减少1100万。

人口流出和流入、经济发达和落后地区卷烟消费容量、结构和行为正悄然发生此消彼长的变化，新的卷烟市场格局正在加速重构。面对行业经济运行新形势，国家局相关部门正积极着手研究出台应对政策。国家局将分季度公布各省级市场高端烟销量占比排名情况，一方面为了引导全行业加大高端卷烟市场培育力度；另一方面更是对市场需求挖掘不充分、结构发展不协调的省份进行纠偏指导。“十四五”期间，随着各项政策落地实施，要素资源更加畅通流动，行业区域市场发展协调性均衡性有望明显增强，但工业企业需根据品牌市场布局情况提早作出有利于自身向好发展的策略调整。

创新品类保持较快发展，卷烟消费个性化、多样化需求得到更好满足。

创新是推动行业高质量发展的第一动力，创新品类有序发展对推动行业供需协调匹配、实现动态平衡作用明显。创新品类仍处于高速发展阶段。

从创新品类发展轨迹看，2010年到2015年为成长爬坡露脸期，增幅从23.5%开始逐年加速，到2015年达到近10多年来最高值100.94%，市场规模达到99.38万箱，占行业销量比重虽仅为2%，但较2010年提高了10倍；2016年到2021年，属于成长提质增量期，年销量增速正常波动下移，但近两年仍处于16-17%的较高增速水平，2021年品类规模达到834.68万箱，占行业总销量比重17.32%，已成为行业不可或缺的一部分，创新品类发展仍保持着较大动能，预计到成熟稳定期还要较长的路要走。中支烟才是市场的选择。

从目前细短中支烟表现情况看，2021年细支烟增速12.39%（2020年11.3%），仅比行业一类烟高出2.36个百分点，已不存在再次起势加速可能；短支烟增速仅为0.84%，成长性明显不足；中支烟目前不仅具备规模基础，还持续保持较快增速水平，已成为带动创新品类发展的主要力量。

2021年行业中支烟销量207.39万箱，占一类烟比重14.20%，特别是占高端（含高价烟）比重超过一半出头，达到55.43%，同比提升9.78个百分点，品类价值尽情彰显，而且中支烟销量增速连续5年保持在35%以上，发展动能十分充沛。同时，从消费反馈看，中支烟不仅能满足健康、个性等心理需求，还能较好满足生理需求，是市场理性的选择，也是高端新品开发首选品类。

根据数据模型预测，“十四五”末行业中支烟规模预计在490万箱左右，保持乐观的同时要密切关注其发展趋势。综合新品类、新价区、新产品历史走势规律判断，一旦增速回落且较长时间徘徊在12%左右，就意味其慢慢进去了成长后期，市场竞争格局也将初步定型，但当前中支烟仍面临较好品牌市场培育窗口期。

数字技术与经济运行初步融合，助力行业构建新的发展格局。

行业发展数字经济是大势所趋，也是形势所逼，数字经济作为先进的生产力必将推动行业核心竞争力的整体提升，但同时也给现阶段行业部分单位提出了新的挑战。

随着行业生产经营一体化平台加快建设，特别是二维码项目全面落地实施，卷烟源头追溯更加简单，真烟流动情况可能明显缓解，各级市场真实卷烟需求很快会浮出水面，部分市场竞争格局可能发生微妙变化。

对于商业，有些单位可能要面对市场突然扩容或缩水带来的货源重新组织编排、市场再培育难题；对于工业，有些面临的是机会，有些可能是挑战，都需要针对变化提前制定应对策略。

2、策略建议

（一）加强调控调节，保持经济运行在合理区间。

持续强化良好市场状态。坚持稳中求进总基调，坚持“总量控制、稍紧平衡，增速合理、贵在持续”方针，始终把保持良好市场状态放在更加突出位置，加强市场监测预测，完善以价格、动销、供需匹配度等核心关键指标的动态预警和市场状态评价体系，持续推进市场状态稳中向好。

持续强化形势分析与研判。加强经济运行监测和走势分析研判，准确把握行业发展周期性规律，针对品牌的重点品规、重点市场，研究准备调控预案，积极应对超预期变化，避免经济运行大起大落。

持续强化跨周期和逆周期调节。市场需求发生季节性变化，区间调控、定向调控、相机调控等精准调控手段要综合运用，着力稳定行业经济大盘，保持经济运行在合理区间。

（二）加强品牌培育，持续提升供给体系质量与效率。

更加注重消费需求研判。加强以消费者为核心的“商、消、零”卷烟市场需求研究，积极探索开展消费者数据分析应用指标体系构建，加强宏观经济、行业发展、市场竞争及消费趋势研判，加快适应个性化、多样化的卷烟需求，深耕消费行为、产品口味和包装特点、品牌价值等研究，不断提升从洞察需求到响应需求、满足需求、创造需求的系统能力。

更加注重品牌价值塑造。牢牢把握行业经济良好运行窗口期，明确两大品牌价值定位，通过提升产品技术含量、文化含量和附加值，全面增强品牌核心竞争力。

更加注重品牌评价体系构建。围绕品牌长期目标和阶段性目标，从市场影响力、需求满足率、客户满意度、品牌竞争力等层面构建全方位的品牌成长评价体系，通过周期性对品牌进行评价与诊断，主动维护和提升品牌价值，稳步推进品牌战略目标实现。

（三）强化市场导向，不断完善高质量的市场营销体系。

持续优化市场布局。坚持按照烟草经济规律办事，把主销市场维护拓展放在更加突出位置，进一步强化其对企业品牌战略目标实现的重要支撑作用。聚焦高端和高价位，突出业绩考核导向，加大营销资源更多向主市场倾斜力度，有序推进品牌新旧动能无缝切换。同时，抓住国家区域发展战略机遇，突出长三角、粤港澳、京津冀、成渝等价值高地市场发展，切实打造一批价值型大市场。

精准捕捉市场机会。紧盯“非三角形”工业企业动向，转换角色定位，定期分析其经济运行状况，加强工商沟通协调，及时填补竞争对手在局部市场因宏观调控或主动或被动腾出的短期和长期市场机会。同时，积极关注区域市场格局重构、省级商业高端占比排名和二维码项目落地实施等衍生出的市场补充机会。 

加快推进数字营销赋能。以行业生产经营一体化平台建设为契机，系统规划营销信息数据架构，规范信息标准和处理流程，建立健全市场预测、货源投放、市场调控、消费行为分析等数字模型，把大数据分析充分运用到产品开发、市场推广、投放策略、状态调控和售后服务等营销管理决策全过程，推动传统营销向数字化营销转型。

结语：

在不断变化的市场中，烟草行业需要保持敏锐的洞察力和适应能力。高端卷烟、大品牌的崛起、区域市场的重新构建、创新品类的发展以及数字技术的应用，都为行业的未来带来了新的可能性。只有通过不断的创新、品牌塑造和市场导向，烟草行业才能在新形势下保持稳健的经济运行，实现高质量的发展。