近年来，国内消费市场频频洗牌，这表现在消费群体迭代加速、消费场景变化、消费升级、产品更新换代等方面，致使品牌与消费者之间的链接减弱。

品牌需要用更多的精力打通、维护与消费者的关系。基于此，各行各业纷纷发起“第一次”营销。其中，茅台与瑞幸合作打造的“年轻人的第一口茅台”、可口可乐“我的大学第一瓶”、运动品牌特步的“轮滑初学者”等，取得了不错的效果，吸引了市场关注。

正所谓，“人生若只如初见”。在品牌与消费者的关系中，第一次的接触起着关键性作用。第一次听说、第一次见面、第一口品吸、第一次购买……都属于品牌与消费者的第一次接触。

其作用之大，甚至在一定程度上决定着消费者后续对该品牌的选择与否、品牌在该消费者圈层扩展上的“生与死”。因此，品牌要想与消费者建立好关系，就要高度重视“第一次”。对于烟草品牌来说，产品与消费者的“第一次”接触，往往就是“第一口”品吸，如何打造好这“第一口”？门道众多。

一、2023年，“第一口”营销正当时

品牌不只是一个产品的名称，还是消费者与产品之间的关系。品牌与消费者之间所建立的良好关系，是消费者重复选择品牌的基础，也是品牌持续性增长的重要驱动力。因此可以说，品牌成功的关键点，就是与消费者建立长期的稳定关系。

除了快消品外，其他行业也纷纷开展“第一次”营销。随着轮滑玩家的低龄化，特步品牌推出“轮滑初学者”定位的儿童轮滑鞋，通过鞋楦、刹车片等的细节处理让家长们买地放心。

近几年，户外运动破圈，越来越多新手加入探索登山徒步的行列。伴随这股浪潮，高海拔登山领导品牌凯乐石以“人生的第一座雪山”为主题，跨界摄影行业，用实际的行动与影像，向更广泛的受众分享攀登的魅力和乐趣，让专业的户外运动走到人群中，通过营销成为大众接触户外运动的第一个户外服装品牌。

从以上各品牌的系列营销来看，“第一次”是品牌持续拥抱新消费群体的一个极其重要的敲门砖，是品牌年轻化、产品矩阵年轻化，以及整个跨界合作的年轻化的关键所在。

二、卷烟产品的“第一口”哲思

近年来，烟草市场竞争加剧，产品更新换代的速度加快，烟草品牌面临着更多与消费者“第一次”接触的机会。

烟草品牌应该把握机遇，把“初次见面”变成“重复见面”，把“第一支”变成“无数支”，把对品牌的好奇心变成忠诚度，把偶尔的尝鲜邂逅变成持续的相见。如何把握机遇？综合上述行业外各大品牌的“第一次”营销，可概括为一个逻辑、多种方式。

一个逻辑，品牌以满足新消费需求为基本逻辑。

如果了解不够深入，营销活动有失偏颇，损失的不仅仅是一场营销的人力物力，更是品牌在这一群体中的口碑与持续发展的能力。甚至在网络高度发达、年轻人掌握网络话语权的当下，造成全网的负面传播。

多种方式，即烟草品牌根据品牌、产品风格，以及目标群体的调性开展多种多样的针对性活动。

从广义上说，根据当下年轻人的消费水平而言，普一类是适合年轻人第一口烟的价位档次；在好抽基础之上的良好的品质、审美、新潮的文化与质感，是“第一口”的软件搭配。以此为基调，品牌开展多样、好玩的“第一口”营销活动。

从狭义上说，“第一口”的营销活动有以下几类：

跨界合作，卷烟以普一类新品联名奢侈品，提升产品格调。还可以联名冰淇淋、茶饮、咖啡等大众消费品，打开产品知名度；

文化营销，针对年轻群体的悦己观念，以新潮文化引发精神共鸣；

体验活动，针对年轻群体钟爱的氛围消费、个性消费，借助剧本杀、市集、户外活动拉近距离；

贴心“陪伴”，以技术手段处理烟气释放时颗粒附着衣物、头发等让人烦恼的细节，给烟民身边的不抽烟朋友以清爽；

产品开发，打造年轻人喜欢的细分口味。如曾经流行的果味烟、当下热销的0糖0卡饮料、即食食品等，都是迎合了消费者多变的口味需求。

消费并不仅仅是一种经济行为，更多时候也是一种饱含文化意义的文化行为。烟草品牌作为具有文化属性的嗜好性产品，某种程度上来说，其价值观需要通过消费才能传递。

因此，“第一支”的意义，于品牌而言，首先是品牌文化价值的成功楔入，之后才是随着一次次的接受，完成与消费者精神与生理上的共舞。在国内消费升级、市场生态被不断重塑的当下，烟草品牌唯有长远考量，深度思考，才能下好这“第一口”的棋。