今年以来，尤其元春时节过后，高端市场行情不好，高端烟状态不好，高端品牌带来的收益自然也不好。

最开始的时候，大家的判断可能是年初可能投多了、投快了，市场消化不了这么大的数量、节奏，所以状态迟迟没有恢复到之前，但后来——较长时间、更长时间——需求复苏不及预期，加重了状态修复不及预期，进而影响到整个高端市场的表现低迷。

那种普遍货俏而价旺的日子，可能结束了。

一方面，品牌要面对新的市场压力、需求变化，很难回到过去那种增长很快、状态又好、活力还足的黄金时期，之前轻易做到的既要、又要、还要正在变成现在苦苦支撑才可能、只能、不能的局面。这就不仅仅需要策略上的以变应变，更离不开战略上的从长计议，要有当前与长远的考量，局部与整体的兼顾，速度与质量的平衡，甚至需要做出权重调整和指标取舍。

另一方面，零售客户也要适应新的经营形势、市场趋势。从目前的情况看，高端市场——需求转弱，动销放缓，价格走低，活力不足——不是阶段性、短时间的压力，而很有可能持续较长一段时间，过去那种短平快的经营方式和供需错位、信息不对等的高毛利模式也缺乏继续延续下去的土壤环境，而只能保证还需要在消除不赚钱甚至亏钱前提下的基础盈利。

短期不乐观，长线不悲观。

之所以乐观不起来，首先在于经济下行压力、发展预期转弱、市场需求收缩、消费行为趋于保守，这是高端市场持续发展最根本的制约。然后是形势并不明朗，甚至说还没有看到复苏回暖、企稳转好的趋势，至少短期内很难有明显改善。再加上偏于保守的发展信心预期，以及防范化解风险的自觉主动，会让我们有意识地把困难估计得更严重一些。

反过来，不悲观的原因，除了超大规模市场优势，韧性强、潜力大、活力足，长期向好的趋势没有改变，大家对于美好生活的向往，等等。

更重要的信心，来自于行业近年来所建立起来科学系统的调控体系，以及保持良好市场状态、保持经济平稳运行的发展定力。

虽然外部压力很大，行业承担的责任很重——无法长时间不考虑目标任务的以量换价、以量保价——但肯定不会任由状态低迷下去，也不会搞大水漫灌，更不会放任零售客盈利下滑、信心掉落。具体到高端品牌，尤其头部品牌的市场基础、品牌认知、价值状态都没有问题，品牌自身也有一套运行体系，这些年所积累下来从技术到心态的自信成熟，有利于克服阶段性、周期性的困难挑战，保持品牌市场活力、发展后劲。

这是最根本，也是最基础的保证与支撑。

有这样一个基本面在，眼下首先需要解决的是防止、避免破窗效应和踩踏效应。

面对当前的变化和压力，如果继续用过去那种习惯的市场活跃度、盈利水平为判断坐标，不仅收益有很大的出入，甚至是很大的经营压力，心理上也同样会有很大的落差。只要有人觉得「扛不住」，一旦有人开始「忍不住」，就有可能形成破窗效应，大家跟着一起又会进一步引发踩踏效应。对于现在的高端市场，这就是不可承受的风险放大、压力叠加。

这其实是对高端市场——现时状况和发展预期——重新建立认识，市场信心不足是事实，但情况并没有担心的那么糟糕也是事实。相比前几年，当然没有那么景气，和中低端产品的紧俏也有明显的差距。不回避，也不过于紧张。但从心态到技术，调整适应很有必要，也迫在眉睫。

所以，高端市场的从长计议首先需要从适应「细水长流」开始。

一是释放稳定预期的强烈信号。茅台每年一发布产能情况，就带来一波市场热度，因为这是清晰而直接的信息输入，大家就很清楚明白全年能够有多少数量的茅台投放。茅台不是公布产能数据，而是锁定价格预期。虽然做不到风景独好、独善其身，但今天的高端市场已经是难得的稳住阵脚，能够采取果断措施修复市场状态就是有效的稳定预期，接下来还需要更大范围的传递与转化。

二是提振信心来自于一些具体、细化的措施和动作。对于高端市场，坚持把保持良好状态摆在优先位置就是最大的发展定力，也有利于建立稳定发展的前景预期。尤其在价格波动、行情走低的时候，类似于停投限调这样的动作就是最好的信心传递。一次停投，比说一千、道一万提振信心更解决问题。

三是运行调控的严肃性、连续性和预见性、针对性是接下来的重中之重。前者塑造定力，后者争取主动。

对于品牌而言，从长计议首先体现在心态上的调整与适应，不能苛求过去那种高速增长，坚持状态有限的前提下，努力适应增长放缓。同时，维护好市场状态需要新的技术，以及更多的细节，以前在更长周期采取同样的措施问题不大，效果也不错，现在可能需要大量预调、微调、细调，还边调边看、边看边调。大产品兜住底线、保证下限，一切以良好状态为基础和前提，形象产品、创新产品负责提升活力，要有后手，用新技术、新风格创造新体验、提升新价值。

到了零售客户这边，也要调整预期。短期内，如果还是期望过去那种高毛利、高流通的思路和模式，可能只是缘木求鱼、刻舟求剑。这个时候，只要有钱赚，哪怕赚得少一点、慢一点，能够结少成多也是当下可以接受的局面。更好地维护好现有的客户群体，维护合理的动销节奏，保持一定的流水盈利，更重要，也更解决问题。

当然，建立「细水长流」思维还只能缓解压力，避免自乱阵脚。正如在消费 K 型分化：『捅破天』的勇气，『扎下根』的耐性中所表达的那样，真正解决问题的关键，还是品牌如何更好地顺应、满足，进而引领市场需求，还是要用新体验、新价值来解决问题。

源头有活水，才能真正奔腾不息。