南京，不仅仅是六朝古都，一座底蕴深厚的历史文化名城，还因为地处中国沿海开放地带与长江流域开发地带的交汇部，成为长三角经济核心区的重要区域中心城市，一座现代化大都市。

传统与现代，在这座城市实现完美融合，但卷烟消费市场却因愈演愈烈的消费分化，让烟草品牌在该市场的成长发展备受挑战。

价位分化：“双高双低”

消费升级和消费降级并行的现象愈发明显，南京卷烟消费市场也根据价位划分形成“双高双低”的消费态势。

南京市场本地品牌市场占有率很高，南京品牌销量、口碑遥遥领先，在各价位段表现突出，尤其是在20元左右的南京卷烟消费市场主流消费价位，南京（炫赫门）、南京（精品）、苏烟（五星红杉树）、南京（十二钗薄荷）等产品供不应求，省外产品则是玉溪（软）、云烟（软珍品）、利群（新版）等大单品拥有较为不错的表现。

另一个热门价位段则是45-70元价位段，这源于南京婚庆用烟和礼赠用烟多集中于此价位段。

据南京消费者表示，“结婚最基本的也得是硬中华，一般的就是硬中华和软中华搭配，好一点的就用软中华和九五”。与之相似的礼赠市场依然是“中华”强势引领，除此之外，南京（雨花石）和苏烟（软金砂）销量可观，不仅是本地消费者和游客的礼赠选择，也是当地很多消费者的自吸选择。

与以上两个热门价位段表现不同的是30-45元价位段的冷淡和千元档的销量下滑，前者既有该价位段没有本土品牌代表性产品引领的原因，也是在上下游价位段众多强势品牌光芒下黯然失色，性价比无法与20左右的南京（炫赫门）、玉溪（软）等大单品比拟，价值感又不及南京（雨花石）、硬中华等产品，消费分化加剧的环境下，30+价位在这里愈发落寞。

与此同时，南京的千元档市场虽然销量有所下滑，但走访过程中的零售户对此情况表现得颇为冷静，多数人都表示对其未来发展依然看好。

收入是消费的前提和基础，南京消费者消费水平较多数城市偏高，卷烟消费结构随之亦是较高水平，短期内消费者的消费意愿和消费能力会受多方因素影响降低，但随着消费复苏和消费升级稳步发展，30+或许是各大品牌在南京市场的实现增长突破的机会。

品类分化：细支强势，中支低迷

在传统认知中，细支烟已经成为一个非常成熟的品类，尤其是南京卷烟市场。与之相对的是，大热的中支品类在南京卷烟市场遇挫。

2006年，当国内的第一组专门生产细支烟进口卷接机组在南京卷烟厂“落户”、国内首款超细支卷烟——梦都（细支型）成功下线；

2009年，一款堪称中国卷烟品牌发展史上里程碑式的细支产品——南京（炫赫门）研制成功并在市场上一炮而红，从此，苏产细支烟的枢括之轴被全面转动：

2010年，南京（金陵十二钗薄荷）诞生；

2011年，南京（金陵十二钗烤烟）问世；

2014年，南京（雨花石）降临； 

2015年至今，南京（大观园）、南京（十二钗混合）、南京（梦都）、南京（红楼卷）、南京（大观园爆冰）、南京（炫彩）陆续登场，每一款都是南京品牌在细支品类发展上不断进取的表现。

多年以来，南京品牌通过深入人心的细支品类教化和不断研发的细支新品，让南京卷烟消费市场细支品类蓬勃发展，其他品牌细支规格虽然容易入场，但若想抢南京品牌的市场份额确实难度颇大。

与此同时，近年来行业大热的中支品类在南京市场的发展可谓寸步难行，一方面是近年来的中支新品价位并不契合南京卷烟消费者的消费水平，另一方面中支品类教化工作不足，即使是本地品牌苏烟的中支产品，表现亦是不如人意。

近年来国内上市新品中，中支品类占比大幅增加，源源不断的高质量高结构中支新品供给，推动着行业中支烟市场不断朝多元化方向发展，这也是新消费人群在新时期的需求推动下顺其自然的趋势。

如今消费者的消费观念、个性化需求等方面发生巨大改变，从价位、烟支形态到包装色彩、创意设计、文化等方方面面，消费者对创新的需求程度越来越高，品牌创新需要更加多元化。与此同时，“细短中爆”品类大爆发之下的烟支形态、吸味、文化呈现出多样性，使得消费群体拥有了更多的选择空间，而中支品类作为文化自信背景下尽显传统文化的中式卷烟表达载体，更是受到了行业内外的期待与青睐，可见其优势与前景。

千里之行始于足下，九层之台起于累土。南京卷烟消费市场固然品类分化较为严重，但挑战风险往往与回报成正比，品牌需要做的则是不急不躁稳步前行，做好品类教化、品牌营销工作，蓄势待发。

品牌分化：南京品牌独领风骚

云烟、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼、利群、黄金叶这种大品牌尽管在南京拥有一定的市场份额，但南京品牌主场优势更大，在笔者调研过程中，零售户能够脱口而出一众南京品牌畅销规格，其他品牌却屈指可数。

如今行业内各品牌纷纷就品牌文化塑造上下足了功夫，但南京品牌凭借地缘优势天然走在文化构建之路的最前沿，尤其是南京品牌前瞻性的进行了诸多品规的文化融合，每一款新品的诞生都会带给消费者不一样的观感和体验。

如“十二钗”与红楼文化的融合让人徜徉在传统文化的魅力长河中，如“雨花石”剑指高端及与地域文化的结合让人流连在南京人文历史的独有魅力下，如“细支九五”、“软九五”与“硬九五”无缝衔接下的产品构建让人沉浸在“九五不止一面”的品系内涵里等，南京品牌步步为营，徐徐图之。

面对南京品牌一家独大的市场情况，其他品牌还有机会吗？谁能获得年轻消费群体的关注和青睐谁就能在南京市场赢下下一阶段的先机。

事实上，南京市场对新品的尝试欲不高。

一方面，近些年的新品开发普遍集中在300元以上，避开了南京市场的热销价位段，却又进一步加剧了市场拥堵和竞争过度，使得新品在南京市场的表现多数不尽如人意；

另一方面，多数本地消费者更钟情于老产品，无论是本土品牌的新品还是省外品牌的新品都需要一个漫长的过程去被消费者接受，比如南京（大观园）前几年的表现平平，但近两年逐渐被大家接受，成为南京（炫赫门）的替代选择。

南京市场的年轻群体和外来游客才是南京市场新品的目标消费群体。新一代消费群体崛起，对产品的需求更多元，不仅追求外在形象，更注重精神内涵、价值体验，品牌竞争趋向“品质为王，体验制胜”，以产品体验满足消费需求，以文化和心智体验引发消费认同，成为产品升级和品牌营销的切入点。

但是南京卷烟市场的营销活动寥寥无几，据零售户表示，利群品牌会有客户经理上门，经常送一些打火机、雨伞等物料。

城市的烟草市场生态总会受多方面影响而各具特色，品牌培育需要结合市场生态做出相应规划。在南京这样消费分化尤其显著的市场进行品牌培育尽管难度很大，但困难与机遇往往并存，只有行动才有迎接机遇的可能。