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中式雪茄,从概念到价值

2023年08月17日 来源:三悦有言 作者:烟花三悦本悦
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在国内重要的高端的社交场合、节礼表达,白酒首选「茅五洋」,还有「郎酒」「汾酒」「国窖 1573」「习酒」「剑南春」等等,都是非常好的选择。至于红酒嘛,尽管国产红酒这些年非常努力,但进口红酒仍然大行其道,很多场合消费者宁可「徒有其名」的进口身份,也不愿用早已「今非昔比」的国产红酒,怕的就是显示不出自己的诚意。

虽然汉朝张骞出使西域就带回葡萄酒酿造的方法,诗仙李白也留下了很多关于葡萄酒的诗句,但现在喝包括葡萄酒在内的红酒礼仪却源于西方,国产红酒艰难而曲折的经历告诉我们,再怎么改进品质,再怎么丰富口味,再怎么提升价值,始终还是在他们所定义的标准和框架之类,相似什么、接近什么的评价其实是不被认同的尴尬。不是不够努力,而是市场不认可你的努力。

这其实也是很长一段时间国产雪茄的处境。从一开始的差距很大,到后来的奋起直追,主观努力转化为肉眼可见的持续进步,甚至得到业内的充分肯定,但还没有很好地转化为品质信任、价值认同,有些是不知道好,有些是不知道有这么好,有些是知道好但还是愿意随大流,有些是知道这么好自己会选择但社交节礼还是会从众。相比于提升品质,改变观念才是真正的路长且艰。

所以,中式雪茄是一个非常有穿透力的概念和定义。

一方面,国内雪茄市场的旺盛需求与持续扩张,中式雪茄不能缺席。曾经,雪茄市场是一个比较迷的存在,都知道有需求,而且市场规模还不错,但除了加大打私打假力度,其他办法往往都处在事倍功半的状态。通过国产雪茄近年来的努力,不仅抢夺回来了不少,避免将拱手相让,也扩大了消费群体,国内雪茄市场这些年保持了非常旺盛的发展势头。

另一方面,高端化,以及长远可持续都离不开中式雪茄。相比于卷烟机制化、规模化——快消品身份封顶了价值天花板——先天的局限、短板,以及不能突破的价格管制,中式雪茄无疑具有更高的价值基础和更大的想象空间,只要产品足够好,就可以把定价权牢牢掌握在自己手中。「立顿」的均质化,怎么也抵不过「老班章」的稀缺性。

参考中式卷烟的定义——能够满足中国卷烟消费者当前和潜在消费需求、具有独特香气风格和口味特征、拥有核心技术的卷烟,主要包括中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟——中式雪茄应该是富含中国文化元素、适合国内消费者吸食喜好、具有独特香气风格、口味特征和文化内涵、拥有核心技术、具备国际竟争优势的中式雪茄烟产品和品牌。

有好故事讲,把故事讲好。

品牌的故事。真正爱酒、懂酒的人,当然对各家品牌的历史文化如数家珍,但毕竟凤毛麟角,绝大多数消费者只是「道听途说」,但即便如此,那些品牌发展中的稀奇秘事、趣闻轶事,仍然让大家津津乐道、乐此不彼,也在无形之中增添了品牌的神秘感、权威性。事实上,中式雪茄品牌也有自己独特而又非常深厚的文化积淀,关键是挖掘出来讲好故事性、讲出传播力。

原料的故事。先入为主的习惯,再加上缺乏明显特点优势,让国产优质雪茄烟叶——虽然近年来进步非常之大——始终欠缺足够自信,也在某种意义上压低了中式雪茄品牌的品质感、价值感。在国产雪茄烟叶品质也很优秀,也有优质烟叶产地/产区的基础上,或许还需要类似于只能某某地方种植,只有某某区域才能称得上顶级的信息输出,讲出像老班章一样的故事。

品质的故事。这两年,看了不少权威雪茄机构的测评报告,一些中式雪茄崭露头角,拿到了非常高的评分,得到了专业人士的高度评价。总的感觉是,中式雪茄的品质感已经到了一个新的高度和层次,差的可能就是更广泛的消费认知这层窗户纸,只有耐心地讲好品质故事,持续不断地拿出权威的品质背书,多形式、多维度呈现并提升品质体验,这层窗户纸的捅破就在眼前。

大师的故事。培养自己的大师,打造大师的名片,是富有智慧的做法,有助于提高品质说服力和品牌感染力。「浩月长春」的意义,在于将大国工匠的民族自豪转化为充分而自然的品牌信任,这比传统常规的品牌说教要生动、深刻得多。AMG坚持手工组装发动机,一人一机专属铭牌,不仅是精湛工艺的保证,也早已成为AMG独特魅力的一部分。

中国的故事。以品类定位和市场站位,中式雪茄本身就是中国故事的生动演绎,体现出强烈的时代性。讲好中国故事,要避免生硬牵强,硬贴热度,也不要空洞说教,回到单向信息输出的窠臼当中。要有具体的产品呈现,也要有具象的内容输出。「李宁」的重新走强,与其说是抓住了国潮的风口,不如讲「李宁」代表了国潮,引领了国潮。

这么多年,茅台讲好了两个故事,奠定了白酒业唯一的奢侈品地位。一个是历史的故事,这个不再赘述。另一个是稀缺的故事。高粱必须是当地的高粱,水必须是赤水河的水。基酒生产周期长达一年,二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒。得贮存三年才能开始勾兑。流水线再发达,车间再智能,也只能供给这么多。过了这一天,离了这条河,就没了这个味。

中式雪茄是生动的,是立体的,也是丰满的。

近些年——以「长城」为代表的中式雪茄知名品牌——为普及雪茄文化、培养雪茄习惯做了大量卓有成效的基础性工作,也收到了非常突出的成效,这对于雪茄市场的持续发展发挥了重要作用,在大众化之上如何强化雪茄的特质化是接下来的重中之重,不仅营销和渠道要遵循雪茄的特点与规律,尤其在高级感、稀缺性等方面不能失了腔调和姿态。

在连续保持较长时间的稳定增长之后,站在很高的增长基数之上,现在不仅要关注当下的增长速度,更加需要居安思危、未雨绸缪考虑未来的发展方向、增长空间,尤其面对销量的见顶和结构空间的趋紧,要保持更长时期的「合理增速」,建立更长周期的「贵在持续」,就必须充分认识、系统谋划稳定需求的现实性与撬动新消费的战略性。

这是中式雪茄的责任,也是中式雪茄的机会。

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