近年来，“高质量发展”的社会号召、“去中心化”的传播语境、多元和个性化的消费潮流以及消费者对于深度体验的迫切需求，都推动行业尽快建立与消费者的高效对话机制。

“沉浸式体验”是行业探索高质量发展、链接关键消费者、创新营销方式过程中倡导的方式，其指导并带动了形象店建设、圈层活动开展等一系列工作的开展并实现了品牌营销方式的升级。

营销场景化内容焕新

以四川中烟的长城优品生活馆为例，其利用成都本土浓厚且独特的休闲文化氛围，融合了雪茄、咖啡、书籍、文创、轻食、酒类、品茶等时尚休闲元素，将生活的优品无限延展，点缀悠闲的生活，不失为打造品牌体验店、传播品牌文化、树立品牌形象的一种有效方式。

又比如云南中烟的“溪友会”、“黑金之夜”、“心动事务所”，浙江中烟的“云端私享会”、四川中烟的“行走在宽窄之间”、安徽中烟“甜润中国行”等等定制圈层深度体验活动，通过为特定圈层消费者营造一种令人向往的场景，吸引目标消费群体关注和认可，进而转化为品牌对某一圈层的普遍影响力，都是关于营销场景化的积极尝试与创新。

我们提出的“营销场景化”则是在这一基础之上的更宏观范畴的品牌价值建设思路。

营销场景化关键四步骤

首先，本文中所界定的“营销场景化”，是从品牌/产品的口号/主题设定开始，以场景化建设构建品牌/产品的应用氛围，从而突显价值感与选品人群特性。

简而言之，把一个品牌或者是一款产品放在特定的情境中，透过消费者的心理、情绪，推己及人地预设消费者可能产生的真实反映，并通过这种场景情绪的唤起和流动，实现品牌或产品记忆，进而实现认知渗透，并在今后的消费过程中，让消费者成为品牌或产品的忠诚用户。

这样做的意义不仅在于优先在消费者心智中建立了独特的品牌/产品定位壁垒，而且构筑起的消费场景会让消费者情感在有需求时就会被唤起。

通过场景营销连接消费者消费触点的情绪场，围绕品牌或产品与用户建立情感联系，打造有温度、有记忆、可感知的情感需求，并将情感内化为品牌或产品的一部分。譬如，“方便亲切交谈 大重九”、“一见如故 小重九”，分别烘托出高端洽谈和会朋访友的格调价值与情绪价值。

其次，当品牌/产品的口号/主题明确之后，产品或品牌就要侧重文化感的构建和氛围感的营造。

以“营销场景化”思路挖掘文化核心和主张，从品牌文化、核心价值、产品形象定位等方面入手，实现文化输出与濡染。关键之处在于通过深研圈选目标消费人群的生活方式、职业选择、思维方式、消费偏好、消费场景等等特点，通过逐层聚焦，准确找到品牌/产品的目标人群，绘制精准的目标人群画像。在此基础上，厘清品牌/产品文化核心与对应人群可形成共鸣、共振的呼应点并进行有针对性的深入挖掘。

须知，营销场景设计的核心就是洞察具体场景中消费者所具有的心理状态和需求，品牌要做的就是利用现实的场景或制造场景，让消费者进入某种心理状态，从而启动他们的行为链条。山东中烟的泰山“一核六系”架构内每个产品系列都进行了对应的品牌文化索引及目标人群画像，对开展行之有效的营销活动奠定了一定基础。

再次，根据选定的人群、品牌/产品的调性开展相应圈层活动，强化沉浸式体验、提高产品与对应人群的适配性，通过“场景化”实现与目标人群的链接。

与传统简单的会议营销相比，场景化体验通过全景式的视、触、听、嗅、味觉的交互体验，让消费者产生一种身临其境、耳目一新的感觉，迅速收获一批忠实粉丝。

云南中烟“心动事务所”采用创新升级的方式，运用当下年轻人喜闻乐见的场景化营销模式，根据各地城市特点、目标圈层特点，因地制宜、量体裁衣地定制活动互动内容，解锁新潮的创意体验、精心设置的定制互动，充分表现出品牌/产品本身的精心与匠心。

总而言之，通过场景化构建、情景化演绎、沉浸式体验、互动式营销等，提供相应的产品和服务以激发消费者产生情感共鸣，加深对于品牌/产品的认可情绪。

最后，也是十分重要的是，让系列活动成为传播素材，进一步充实、延续文化输出与濡染。

文化需要有场景感，才能有吸引力；服务需要有场景感，才能具备感染力；营销需要有场景感，才能深度体验链接消费者；传播需要有场景感，才能引发连环式的话题讨论。

做好一次圈层体验活动当然很重要，但做好活动相关的素材收集并进行有效的传播同样重要。

比如包括“国酒香体验之旅”在内的国酒香圈层系列活动就经历了完整的“场景化四步骤”。从“酒商当然知道国酒香”主题的提炼、传播、目标人群的锁定，到国酒香体验之旅以及国酒香礼遇分享会高频次举办、各类创新发展论坛的频频亮相，“国酒香”系列产品与酒商群体深度互动。最后，针对相应的酒商圈层进行系统化传播，进一步扩大“国酒香”系列产品的知名度、影响力，让“国酒香”成为烟酒跨界的高端知名产品、真正“叫得响”的金字招牌。

综上，“营销场景化”需要从产品营销主题的推演环节就加入场景思维，贯穿于接下来的文化输出、场景打造、圈层活动开展以及相关传播工作环节中来，才能对消费趋势有精准把握，才能对消费心理做到精密剖析，才能对消费场景有精确诠释，也才能把场景营销做到动人心弦。

在传统营销手段越来越难打动消费者的新零售时代下，给消费者带来触动的营销场景化、体验深度化是未来营销工作的方向。