在技术发展与市场需求双重驱动下，中国企业直播市场进入深耕发展期。企业客户对于直播产品的质感要求不断提升，这驱动着企业直播边界的进一步拓展，特别是产品、服务与技术能力的进阶提升。

放眼如今的烟草行业，各个企业和品牌纷纷触“播”，借着这股“风”，烟草直播也走上了营销发展的“高速路”。

御风而行的烟草直播

2016年，快手、淘宝等平台上线直播功能，直播电商产业链开始搭建起来。之后，大约用了两年的时间直播迎来快速拓展期，各平台基建逐步完善。后来，借由疫情的催化，直播电商迎来爆发式增长，进入全民直播的时代。

借着全民直播的这股“春风”，烟草直播开展得轰轰烈烈。由于烟草行业直播有其特殊性，笔者通过搜集行业内直播案例，发现当下的烟草直播主要有以下三种制作模式：

其一是纯粹线上类。这类直播更偏向于产品推介、营销技巧培训类。新品上市和陈列技巧、零售技能培训这类直播更偏好借助线上的方式抓取分散的零售户或消费观众。纯粹的线上直播不仅相对时间自由，形式比较简单，易于操作，同时直播时长也多控制在1个小时左右。

就内容输出而言，真龙品牌直播输出时间早，类型多，仅真龙e家社区直播系列而言更偏好零售户技能培训，从金融知识到陈列技巧不一而足；腔腔讲堂更偏向行业趋势分析、品牌现象观察及零售户经营技巧等干货输出；兰州和人民大会堂等品牌在2021年组织了多地的新品推介。

其二是内容录制类。这类直播内容相对更为多样，行业内比较“出圈”的有：七匹狼品牌推出的纯境之旅“山海十二城”系列；荷花品牌的“一荷一世界，一城一相逢”系列直播；贵烟品牌的“遇见贵州·节气”系列。

这种类型的直播连续性强、包容性更强、内容也更为丰富。更为丰富的内容意味着更加充裕的呈现时间。在直播过程中，不少品牌都将品牌文化、产品与城市文化、传统文化等进行结合与贯通，如同欣赏一期舒适的文化类纪录片或综艺节目，视觉观感呈现上更为精致和放松。

其三是部分录制与实时直播结合类。这类直播由于环境限制、场地因素、风险把控等原因多采取部分环节录制，然后以录播内容与实时直播内容切换的方式，突出直播的互动性和体验感。这类内容执行周期相对更长，呈现出来的内容也比较多样。

近年来，恒大品牌将品牌与历史文化、城市人文特点相结合，通过走进杨柳青、名酒荟等方式让全国更多地区的消费者与零售户了解到了天津的城市文化特色和恒大品牌的文化魅力。

当然以上的总结仅限于直播制作形式方面。

就直播的内容而言，有会议会展类直播，如云南中烟的“云烟（盛世小熊猫）新品发布会”；品牌产品体验类直播，如恒大品牌的新品直播活动；文化体验类直播，如贵烟品牌的国酒香礼遇系列文化体验活动；营销经营指导类直播，如真龙e家社区直播系列内容等等。

如今在后疫情时代，直播进行地更为猛烈了些。无论是烟草工业还是商业公司，直播让烟草营销形式更多样也更为便捷，触达快、受众广、互动性强，御风而行的烟草直播不断“狂飙”，让更多的人看到了不一样的烟草营销新生态。

直播营销“狂飙”后的冷思考

服务模式的创新改变了以往消费者与零售户被动接受信息的服务方式，突破地域和时间限制，只要打开手机或电脑就可以利用空余时间接收行业政策、经营方法技巧、品牌培育、终端建设、经营安全、零售终端信息管理系统运行等方面的知识，同时“直播回看”功能也能极大地节省营销知识传播在人力、物力和时间的支出成本，可谓是“一举多得”。

那服务模式的提质升级背后带给我们的思考需要我们进一步优化直播，尤其是零售户、消费者已经对部分“陈词滥调”产生疲劳时，直播营销的升级之路就显得势在必行了。

要有全域思维，树立全局观。直播虽然是品牌营销的一种方式，但所涉及的内容却非常多，因此要做好直播每一个环节的衔接，完善闭环管理。为最大限度的化解直播团队“人少事多”的现实矛盾，一定要将人员效用发挥到最大化。

从方案策划到直播推送再到直播答疑解惑一定要明确责任分工，脚本撰写、宣传引流、互动设计、直播推送、抽奖管理等各环节全盘考虑，明确责任人，把事情想在前、做在前。每场直播结束后，除了收集观众的观看的观看反馈，还要对直播进行复盘，总结经验、查找不足，不断补齐自身短板，及时优化体验。

要关注内容但不局限内容。东方甄选的走红让我们看到了内容输出带来的现实红利。当有些人在推销蓝莓汁时候，董宇辉没有直白地讲述蓝莓汁的口感与价格，而是在讲大兴安岭的雪与长白山的松林，讲那里的湿润的空气与生活的惬意。直播应该关注内容，但又不应该局限于内容的只言片语。

根据受众群体特点，设计不一样的内容面结合时事热点、假日节点注入特色内容，让受众“有利可图”。同时，台词脚本的设计还要“贴地气”，不能咬文嚼字、佶屈聱牙，让观众听了之后不明所以。环节衔接与内容设计的背后，要让观众可以感受到品牌或企业巧思的温度和温情。

做到互动不止于“动”。直播营销强调的是内容的交互性，因此互动环节的安排不能单纯以奖品派发作为直播用户观看的动力，还要在直播过程中，通过对观众问题的反馈、对观众内容的口播等，增强与用户的互动性。同时，还要控制好互动环节的时长，保证内容流畅和画面的美感，这样才能让观众保持观看热情，确保直播效果。

审美在线，颜值升级。随着人们对商品及服务品质需求的不断提高，对颜值的考量已不单单只是对“外在美”的肯定。越来越多的年轻消费者在愿意为"好看""吸睛"等视觉感受消费的同时，也在无意中提升了对美的认知。人们审美升级的背后是对美好生活的向往与追求。

因此从直播间的陈设到海报设计都要颜值在线。比如陕西中烟的“盛世繁华，印象长安”直播活动就减少了奖品拉动，而以其他直播互动和精美的视觉设计吸引了不少关注。

直播不是终点，传播才是。伴随着那一句“再见”，直播间结束后的观众依依不舍地一一散去，随后的直播开启回放，不少品牌就将这场直播视为了“完美落幕”，但其实直播并未结束。

除了部分用户答疑等辅助性服务之外，直播后续的传播发酵似乎鲜少为人关注，那些直播过程中的精彩花絮，那些精彩评论的剪辑和二次加工以及中奖用户的后期维护和深度精耕都应该在“再见”之后成为品牌和企业再次利用的传播素材。让直播被更多人看见、热议、传播，才能更好地放大直播效果，放大营销传播的价值。

在信息化、数字化、智能化时代，当烟草营销从“面对面”变成了“屏对屏”，烟草直播借着“全民直播”的这股风潮应该也必须呈现出另一番景象了！