最近出门讲课的次数有所增加，到了各地后才发现困扰大多数烟草营销人的问题基本高度雷同，很多困难和瓶颈都是大同小异。不轮是诚信小组建设还是客户满意度提升，不论是流通品牌建设还是品牌培育工作，不论是营销改革与创新还是雪茄烟营销，不论是数字化转型还是营销人员职能转型。好像卷烟营销突然变得十分复杂，十分矛盾，十分内卷，似乎卷烟营销不再是所有人想象中的模样，每天都在发生改变，每天都要发生改变，每天都必须发生改变......

等等......不妨先慢下来好好思考一下，卷烟营销真的需要这样吗？

很多营销同事都会问我一个有趣的问题：现阶段最为红火的流通品牌建设工作真的那么重要吗？未来十年烟草行业的流通品牌建设究竟应该发展成什么样子才算是成功呢？我觉得这是个非常好的问题，值得探讨、值得深思、值得研......

烟草行业的流通品牌建设恰逢中国社会的重大历史变革时期，很多行业都把市场化、国际化、新零售化、新媒体化作为营销改革的重中之重。我们看到很多传统的零售行业都因为新时期的新零售改革而使原有的营销模式发生了根本性变化。淘宝和京东彻底改变了百货行业的销售模式；盒马鲜生和苏果重新定义了线上+线下的销售模式；山姆会员店和TESCO会员超市拯救了濒临淘汰的超市业态；7-11和罗森成为了连锁便利店模式的标杆与模仿对象；哪怕是割据一城的胖东来都已经成为了流通品牌的一段佳话。

烟草行业的流通品牌应该是上述哪种模式？走淘宝的线上+线下之路？走盒马鲜生的都市生活圈打造之路？走山姆会员店的高端之路？走罗森的连锁扩张之路？还是走胖东来的极致服务品牌之路？

应该说，未来十年对于烟草行业的流通品牌建设而言是具有决定意义的十年，成功与否很有可能在此一举了。我们应该如何做好这项工作呢？我的观点很简单：要有一种破釜沉舟的准备，要把流通品牌建设作为商业企业未来生存与否的核心看待，要拿出“一生只为一事来，一事要为一生做”的勇气与魄力。

NO1：做好传承与创新

烟草行业的流通品牌建设已经开展将近十年的时间了，在前面的“十年”里我们经历过“为了建设而建设”的起步阶段，经历了“软硬件投入为主”的现代零售终端建设阶段，经历了“六大统一”的流通品牌打造阶段。现在的流通品牌建设工作已经进入到了最为关键的时期，说白了就是该花的钱都花完了，该改造的门店都改造了，该布置的设备都布置了，该连锁的数量都扩张了。

未来十年首先要做好的就是把现有的模式很好地传承下去，让金叶这个非常具有辨识度的名称（烟草元素）成为流通品牌里的“一路诸侯”，能够充分与其他成熟的零售业态和零售品牌进行公开、公平的市场竞争。其次要做好的就是在现有模式和基础上进行有针对性的创新改革，不照搬照抄其他流通品牌的模式但也不闭门造车、故步自封；要学习外行业先进的经营和运营理念，充分利用烟草行业巨大的体量和国有企业属性，用“创新”为我们自己的流通品牌不断赋能。

阁主认为：传承与创新是未来十年流通品牌建设工作的核心关键词。没有传承就没有流通品牌的“根”，没有创新也打不开流通品牌的“新天地”。如果我们认为现在的烟草行业各个流通品牌的建设已经可以了，足够了，那么我们就离被淘汰不远了。

NO2：做到不盲目不折腾

零售无新旧，需求有迭代。当下，中国有着最丰富的零售业态，专卖店、便利店，以及各种自行创造出来的店铺业态。传统的、创新的、组合的、跨界的……无所不有。之前的十年，烟草行业的流通品牌与其他行业的零售业变化似乎都在致力于在做“颠覆”。新零售也好，用新制造也好，新产业也好，零售的本质没有变，零售的本质是顾客，是商品（卷烟）。在我看来，未来十年对于流通品牌建设而言烟草人应当静下心来去思考：我们的顾客是谁？他们需要的是什么？我们如何通过流通品牌更好地服务他们？

很少有人去关注90后、00后这两个阶段的消费群体，烟草行业的未来十年需要把握好这两代人的消费观念和消费选择。我们要清醒地认识到之所以要开展流通品牌建设就是要通过新的模式、新的门店、新的零售方式来吸引这些年轻消费群体依然会像70、80后那样顺理成章地成为卷烟消费者。

阁主认为：烟草行业的流通品牌本身就与现在的新零售和新媒体格格不入，很少能够持续吸引年轻消费群体的消费热情。当然，我们在进行流通品牌建设的过程中也需要坚持住自身的特色，不能因为外界什么样的零售模式流行就盲目跟风。不跟风、不折腾，做好自己其实也需要勇气和定力。

“零售无新旧，需求有迭代”这句话是有道理的，从计划经济到改革开放，到外资进入，到加入WTO，再到现在个性化需求。如果按照新零售的定义，那么现在早已是新新新新零售了。其实无论商店的名称、模式、店面、经营方式内容再怎么变化，顾客和商品都没有变，只是你的顾客需求发生迭代，而不是零售本质发生变化。当我们还把重点放在所谓店铺的升级改造上时想没想过以下的问题：你在为谁升级？你在为谁改造？你在为谁转型？是不是顾客的需要？是不是消费的选择？看清自己的长项和短处，去做自己，做最好的自己，这就够了。

NO3：持续挖掘消费需求

十年前，烟草行业刚刚开始进入到现代零售终端建设的初始阶段时，只是有了对门店经营环境改造的想法，大多停留在店内广告板是不是多，柜台设计是不是新，卷烟陈列是不是规矩这种初级水平。随着个性化时代的到来，从2016年开始，可以非常明显地看到一些地区敏锐地发现便利店这种业态具有非常大的发展潜力发，2017年春天便利的横空出世就此起到了让人耳目一新的门店改造升级的效果。

现如今，烟草行业的流通品牌可谓遍地开花，几乎每一个省都有属于自己命名的品牌和加盟、旗舰、自营、合作、数据终端，在全国范围内呈现出千店千面的感觉。流通品牌的建设进入到了一个高峰期，当然也面临了一个逃脱不了的难题：接下来该如何运营好我们自己的流通品牌？

阁主认为：目前烟草行业的流通品牌建设模式似乎有些“凌乱”，缺少一条“主线”。众多的省级、市级单位都在建设自己的流通品牌，都在重复着投资、投资、再投资，改造、改造、再改造，花钱、花钱、再花钱的模式。事实上，每个流通品牌的建设都缺少了一个很重要的核心：围绕着“顾客需要什么”而展开。我们从自我出发所设定的流通品牌建设模式并没有充分考虑到消费者有什么需求、有什么变化、有什么新要求，门店即便是建设的再高大上，不接地气、不问需求、不管消费变化的结果只会是“空中楼阁”而已。好看有用吗？能仅仅凭借好看吸引到消费者进店消费吗？

NO4：做有温度的零售商

现阶段烟草行业的流通品牌建设更像是“基建工程”。花大力气、花大资金打造出来的高大上的门店让烟草属性的零售店在现有零售业中脱颖而出，确实表现出了与众不同的感觉。在很多地区烟草属性的流通品牌从外观上来看已经不输给那些合资、国资的大型连锁便利零售模式的门店了，但是我们不难发现与其他成熟的连锁零售品牌相比还是缺少了点什么核心要素。有人说是标准化的运营，有人说的规模化的采购，有人说是自研性的产品，有人说是独立的全商品供应链。

似乎他们说的都对，因为这些方面确实是目前烟草流通品牌的短板。但是阁主始终认为我们与其相比缺少的似乎是一些“精神内核”方面的东西，在我看来烟草的流通品牌建设目的不是开一家赚钱最多的超市或便利店，而是然个每一个加盟者都成为有温度的零售商，商业企业要用感恩和热爱做好每一家店，让这些店来温暖这座城市，来温暖城市百姓生活，让烟草的流通品牌真正成为城市靓丽的风景之一。这个“温度”不仅只是一句口号，而在商品上、营销上，服务上、环境上都能够做到让顾客舒服、满意，让他们进到这个店里头的购物全过程都很享受和满足，这才是真正有温度的。      

NO5：未来十年的几点思考与建议

阁主作为一个烟草人亲历了中国烟草流通品牌从无到有，从弱到强的过程，看到了诸如大连、浙江、江苏、广东等地流通品牌所取得的丰硕成果，见证了烟草流通品牌发展壮大的现实。目前流通品牌建设毫无疑问进入了转型和创新的新阶段，并且是非常关键的阶段。为顾客持续创造价值成为了烟草行业流通品牌未来十年可持续发展的“钥匙”。

究竟该如何做才是对的？似乎现在没有什么标准答案，一切都在不断地尝试和变化过程当中。烟草行业还是会通过试点先行，借鉴先进的模式来推动这项工作的持续改革。我个人有几点不成熟的建议，仅供参考：

1.尽快明确流通品牌打造的发展模式，尽量统一流通品牌的发展体系。要通过出台全国统一的建设和服务标准、运营模式、管理模式来统一提高行业流通品牌管理的能力与水平。

2.充分重视消费群体研究与开发。要瞄准你的目标顾客，通过流通品牌所经营的商品来满足顾客需要，满足消费的变化，满足市场的需求。找准自己的客户群，围绕顾客做好业态的组合。

3.店铺不光是买卖，还有情感交流。零售必须要根植于百姓，把商品和服务做得更有温度，为满足目标顾客的需求而“升级”，而不能全然照搬别人的做法。烟草流通品牌没有办法去一直模仿别人，迟早有一天必须得自己去创造，得有自己核心的东西，而这个核心的东西不仅只是卷烟或者非烟商品，也不仅只是服务，更是烟草企业独有的文化在流通品牌中打下烙印。

4.未来的零售，一定是以为顾客创造价值为核心。由新的经营理念、新技术、新组织、新业态和新的零供关系等要素组成的，互动共享的新流通经济生态。数字化一定是未来十年烟草流通品牌必经之路。因为只有数字化才能将让我们看清顾客，了解顾客，与顾客建立深度联系和有效沟通，帮助我们更直接地改善购物体验，长效保持顾客黏性。同时，我们的实体店也将在技术的拥抱赋能下更具体验感。

未来的零售，不在地上，不在天上，而在顾客的心上。现在的零售业是一个围绕顾客需求重组重生的时代，在这个时代烟草流通品牌可以大显身手，也可能被淘汰，只有心中有顾客，才有未来；如果心中没有顾客只想挣钱，没戏，也走不长远。