最开始，传播语境、营销环境是以“中心化”为绝对主导的。在纸媒、电视、广播、门户网站所主导的时代，内容生产与传播方式都非常集中，权威媒体占据着绝对的主导地位、中心地位，只有它们发出的声音才会被大众关注。

所以那时，品牌营销资源集中在少数几个全国性权威媒体上，就能获得极佳的市场推广效果。

后来，我们逐步进入了到了以微博、微信为代表的社交时代。到了推荐引擎时代，消费者获取信息不受限于社交关系的传播，因为平台为每一位用户建立起个人的“兴趣画像”，把用户可能感兴趣的信息推送到他的首页。

随着使用频率的增加，用户画像会愈发精准，也使得信息推送变得更加高效、有针对性。传统的权威媒体开始式微，营销效果开始下滑。此即“去中心化”的传播语境。

在小中心化传播语境下，品牌营销的具体方式不一而足，需要遵循的原则却有章可循。

首先，提升消费者运营能力。

换言之，就是和消费者交朋友的能力。拥有积极与消费者做朋友的态度，才能融入圈层。小中心化传播语境正赋予消费者空前的话语权。

从大众消费到精众消费，从功能式消费到审美式消费、从探索式消费，今天打动消费者的核心驱动力已经不再仅仅是产品本身，而是融合了更多兴趣标签、行为偏好、个性主张的价值构成。

这也是烟草品牌需要首先做出改变的方面。传统的烟草品牌营销方式大多以宣教的口吻试图“教化”消费者，而当代的消费者最不屑于被“告知”。

他们期待的是一种有温度、有情感的交流方式，而不是冷冰冰地、被动地接受“我很好，你应该认同我、喜爱我”的信息。

近些年来，烟草品牌采用了诸多方式走近消费者，譬如在线上开通官方微信号、进行持续的扫码活动、实现会员体系和积分的打通、关注消费者意见、倾听消费者声音，在线下开展精准定制圈层活动、举办大规模的体验之旅、植入大型展览展示等等方式，都表示烟草品牌也在积极改变，毕竟只有真正将消费者视作品牌的朋友，才能真正融入圈层。

其次，精细消费者画像。

品牌需要了解消费者，知道他/她是谁，他/她是一个什么样的人？他/她凭什么要和你交朋友？在传统的4P营销（产品、价格、渠道、促销）中，最核心的一个关键点被忽略了，即一个个有区别有温度的消费者。消费者画像是未来品牌最核心的资产和能力。

越来越多的品牌想要了解谁才是它们的主流消费群体。实现方法除了传统的调研之外，还可以通过品牌积累的消费者数据，沉淀更完善的消费者画像。目前不少烟草品牌都通过APP、微信公众平台等方式沉淀品牌会员，建立与消费者的直接沟通，抓取了为数甚众的消费者数据，应用大数据手段完全可以分析出消费者群体的种种信息。

越来越多的品牌也想将各种不同的圈层人群收之麾下，将圈层的文化研究透彻，才能走进消费者的内心。

在小中心化趋势中，任何圈层都可能成为中心，比如以共同兴趣爱好而聚集的二次元圈层、国风圈层、潮玩圈层等，近几年正通过自身独特的文化魅力和庞大的消费者基数逐步扩大影响力，成为品牌传播的中心角色；

同时，特定消费群体也能成为中心，例如以女性为主体的消费市场正逐渐兴起，蕴藏着无限潜力。每个圈层都有自己独特的文化，都在无形中与其他圈层划定了壁垒。品牌需要以特定的圈层文化入手，做更精细化的消费者运营，更大程度上的挖掘消费者需求。

但是需要注意的是拥抱圈层文化务必精准深入。以往许多烟草品牌都想让自身的量感变轻，所以推出了很多年轻化新品，但是产品面世后却并不如意。

笔者认为原因在于产品所锚定的目标人群过于宽泛，以“年轻人群”一概而论，须知年轻人群中每个人也各有各的审美方式、消费偏好、品质评价标准，不如聚焦某一个圈层，深挖其文化，让该圈层人群体会到品牌的专心和用心。

再次，与品牌适配的圈层互动。

越来越多的品牌发现，积极向“小中心化”靠拢却没获得想要的结果。这个问题的产生有很多的原因，但是在笔者看来，最根本的原因在于筛选出的圈层是否契合品牌特质。

如果一向强调高级感、影响力、掌控力的超高端产品找到一个草根博主去分发内容，难免会让消费者产生不适感。比如说广东中烟新品“魅影”精准选择了新贵阶层，就让“魅影”与理想车主这种调性匹配的圈层极具CP感，实现了二者的双向奔赴。

文章最后，提醒大家，品牌越来越注重与消费者之间的关系，每一个与消费者接触的触点，品牌都应当尽力融入圈层，积极调动消费者情绪，不断提升商品力、运营力来实现转化目标，才是小中心化的传播语境下品牌营销的题中应有之义。