如今，品牌营销越来越卷了，今年以来，在场化营销出行在烟草行业内外各大品牌的年度营销规划中，营销的白热化竞争一触即发。

从本土化、在地化、场景化到在场化，是品牌营销动作的愈加专业，也是品牌对细分领域的分阶占领。烟草品牌与大众消费市场节奏一致，随着在场化营销的铺开，烟草营销也进入了深挖细节的垂直领域。

1、营销的垂直深入

本土化、在地化、场景化、在场化，四种营销方式名称类似，但内容大相径庭。四者之间，是营销范围、营销内容、拟人化设定的垂直深入。

本土化营销即海外品牌进入国内市场，根据当地用户的习惯与风俗调整品牌的产品与营销策略。其范围是一国到一国，立足品牌本身，打造“本国”品牌文化；

在地化营销是品牌根据地域细化用户群体，结合地区的文化，进行品牌营销，甚至研发独有产品。其范围是一城到一城，立足品牌本身，打造“本城”品牌文化；

场景化营销是针对消费者以特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，激发消费者产生情感共鸣来触及购买欲望。简而言之，即品牌营造场景，将消费者纳入场景中来。

在场化营销，即产品真实地参与到场景中去，成为其中真实互动的主体。其营销范围是从一个场景到另一个场景，是活动中的主体之一。

场景化营销与在场化营销的区别在于：场景化营销中品牌是主角，场景是虚拟的，根据品牌需求进行“搭建”，消费者被动进入场景。

品牌能随时随地开展，高效多频，简单复制，场景完全契合消费群体需要；在场化营销中品牌是客方，场景是现实世界真实发生的，消费者主动进入场景。品牌开展难度相对较大，不易复制，但转化率及长尾效应高。

2、烟草品牌营销

本土化：广东中烟与柬埔寨亚细安国际合资成立的威尼顿集团，公司生产的双喜、椰树等与当地的消费喜好深度对接。并根据当地特产沉香的优势，推出高端卷烟吴哥（硬沉香）满足了当地市场的消费需求。威尼顿也成为柬埔寨卷烟产销规模最大的烟草企业。

在地化：玉溪（创客）是玉溪品牌为浙江省量身定做的一款产品，设计上结合了浙江各地正在建设的特色小镇，创客文化也与当地群体较多的互联网从业人员相对匹配。再加上因地制宜的营销策略，很快在当地打开市场。

场景化：广东中烟的滋味空间与名商朋友相聚广州，“魅影”绘制了一场融汇东方与西方的创意体验活动，让与会嘉宾以视、听、触、嗅、味多重感官尽得喜悦之情、尽品滋味之美，尽享“魅影”之妙。

在场化：世界杯赛事期间，零售终端店外放置了大型电视，方便观众收看赛事，同时进行产品的宣传；烟草品牌与举办婚礼的酒店与新人达成合作，在婚礼上进行产品的软性宣传，包括提供用烟、上台发言、和亲友一起举杯祝贺等。

3、根据品牌战略与风格，理性选择营销方式

品牌的市场影响力、发展战略、所处的时机不同，选择的营销方式也不相同。

一般而言，在品牌初步进入省级市场、重点知名城市时，可选择在地化营销、在场化营销，以领头羊效应唤醒本地消费人群。

比如，烟草高端新品初步进入成都，可通过打造与成都风格适配的首店（在地化）、酒吧宣传（在场化）、搭建场景（场景化）等营销方式激活市场。

在品牌进入非省会或三四线城市时，在场化营销相对更为适合。这一方式的新鲜感、对消费者的尊重、圈层效应更契合相关群体，带来快传播、高转化的营销效果。