说起品牌跨界，一千个行业观察家中有一千个答案。

最近，LVMH旗下的奢侈品牌Fendi与定位中高端但不断大规模降价的喜茶联名，推出“喜悦黄”新品，引发商业市场的关注。烟草行业与品牌一直有跨界联名的市场需求，长期进行着多样化的跨界探索。

喜茶与Fendi两个品牌无论是在价值感、声量、圈层上都没有共性，它们的跨界联名方式可以为烟草品牌的跨界创新带来参考与新灵感。

奢侈品牌Fendi为何搭上“降价”喜茶

喜茶与Fendi联名的联名，通过两种方式开展。

一种是以喜茶为主场，在喜茶门店和小程序推出19元一杯的“Fendi喜悦黄”新品，消费者购买两杯可获赠Fendi hand in hand主题徽章或杯垫。在奢侈品品牌的光环下，喜茶多家门店销售火爆，小程序一度出现“访问繁忙”的提示，相关话题占领了微博、小红书等多个年轻人为主的社交平台。在二手交易平台上，赠送的主题徽章和杯垫也颇为抢手。

另一种是以Fendi为主场，在Fendi handinhand的展览场馆内，喜茶建造了“门店”，成为了这场高端展览的周边。

Fendi与喜茶的联名，是一场多赢。

对于喜茶来说，其在去年2月宣布降价战略后，不少消费者粉丝因“味道变了”“不够高级”而放弃喜茶。如今借助Fendi奢侈品的调性，满足了消费者对高品质的需求，也提升了品牌价值。消费者的自发分享，还为品牌带来了热度。

对于Fendi而言，借助喜茶的基础消费群体，实现了品牌的年轻化，打开了品牌在年轻群体中的知名度，培养了潜在消费群体。

对于消费者而言，以较小的成本近距离地接触了奢侈品，满足了对品质生活的需求，完成了与潮流的对接，具有了可供分享的社交话题。

烟草行业的“高低配”可行吗？

烟草行业的联名跨界现象早已存在，并一直在探索中。贵烟与茅台酒、贵烟与陈皮、黄山品牌“焦甜香”烟叶与石斛等于原料上的跨界，“和天下”与宾利、芙蓉王与奥迪等于营销上的联手，都是行业内颇受瞩目的跨界事件。

纵观烟草以往的跨界，基本都是较为相似的规格、风格的匹配，追求两个品牌的“等价互换”。Fendi与喜茶的联名，提醒我们不同价值之间的品牌“高低配”、“高中配”也是可行的。

“高低配”、“高中配”的前提最好是两个不相干的行业，避免消费者因过于了解双边品牌而导致品牌劣势的“共情”迁移。

比如：对于想走高端口粮烟路线，但又怕稀释价值的卷烟品牌，可以借助更为高端、差距较大的奢侈品牌建立关系，前者提供流量，后者提供价值；

对于想走规模化高价烟路径的产品，可以与行业外口碑较好的大众品牌跨界合作，前者提供价值，后者提供广域消费群体；

对于想走年轻化的高端品牌，可与行业外年轻化的中低端品牌关联，前者提供价值，后者提供年轻化的态度。

“高低配”的风险与收益并存。

Fendi与喜茶的联名，就有人认为Fendi“下嫁”、喜茶“沽名钓誉”。对于此，两个品牌也提供了处理方式，即Fendi只提供名称与单一的周边产品，以谨慎、矜持的态度避免更大范围的价值稀释，喜茶将门店开到Fendi的展览场馆内，用场景与消费群体真正提升价值。如此，负收益与收益对冲后，还能余下正向收益。

烟草品牌若有“高低配”的计划，也要在产品营销联手之时，做到系统的价值评判与风险管理，降低负收益，提升正向效果。