最近两年，超高端市场进入到了新发展阶段。第一，超高端市场自2021年开始连续大幅增长之后，销量迈上了新台阶；第二，「和天下」实现了新突破，引领超高端品牌的价值扩张；第三，品牌的积极作为和创新品类的不断丰富，极大地提升了超高端的活跃度；第四，超高端市场整体保持了良好状态，建立起稳定的市场信心、发展预期。

2022 年「和天下」突破 10 万箱，标志着超高端市场发展新的里程碑。

从2009年产销量突破千箱，到2012年产销量突破万箱，再到年销量突破10万箱，「和天下」的成长，浓缩了了超高端品牌先强后大、从强到大的发展路径，引领了超高端市场从高价居奇到品质胜出，从攀高比贵到价值锚定，从一枝独秀到多元多样，从简单迎合到潮流引领。年销量突破10万箱，是「和天下」值得点赞的成功，也是超高端市场充满期待的成长。

实际上，「黄鹤楼」超高端产品在 2022年距离10万箱只有一步之遥，如果没有服从于、服务于市场状态的调控考量，突破10万箱并不是不可能完成的任务。以今年的状态和势头，「黄鹤楼」将会以从容不迫而又状态满满地——越过10万箱——更上层楼，全面而均衡是「黄鹤楼」的最大优势，也意味着「黄鹤楼」拿得出、抓得住更多的增长点。

接下来的关注，当然是「天叶」。「天叶」的优势在于核心产品的价值感、竞争力、成长性非常突出，稍显单薄的是缺乏第三增长点，或者说新增长点，更多依靠两大品规的持续扩张而暂时还没有形成新产品的持续接力。所以，「天叶」近些年一直保持着不低于大盘的增长速度、发展质量，但往往又基于核心品规保持状态的考虑而又不得不适当调整市场节奏。

自从2017年以微弱劣势被「天叶」反超之后，「大重九」失去了超高端市场的三甲位置，不是「大重九」不够好，也不是「大重九」不努力，文化底蕴足够深厚且打动人心，产品品质仍然是超一流的存在，以「九九汇」为代表的高端消费圈层组织也可圈可点，或许内部的注意力难以聚焦是一个原因，外部理应如此而又只是如此的预期是另外一个原因。

相比于规模仍然领先的「大重九」，「中华」「金系列」的表现明显要更活跃一些，一来增长速度更快，几年时间就强势冲进前5位，并不断向更高位置发起强有力的挑战；二是市场状态更好，「金中支」、「金细支」在较长时间保持了稳定的溢价能力；三是带动能力更强，除了超高端市场的稳定输出，「双中支」在高端市场表现非常强劲，对品牌形成了新的激发。

从今年一季度的情况看，超高端品牌表现又有一些新变化，五大品牌的增长呈现出「两高两平一低」的分化，「和天下」和「天叶」势头很不错，尤其「天叶」表现非常抢眼，而「黄鹤楼」、「金系列」则实现了略高于大盘的增长速度，呈现出更多调与控的意味在里面，但「大重九」的增速落后于市场大盘，也还低于去年全年，难免让人有失速掉队的担心。

更大的关切，则是超高端品牌从强到大的挑战与挑战中的机会。

首先，是如何有效消解「规模化对稀缺性、价值感的消解」。进入十万箱以及更多十万箱品牌以后，如何防范和化解大对强的透支、稀释。我们都知道，规模化天然地站在稀缺性、价值感的对立面，现在的压力除了规模持续扩张之后的不再神秘，还包括零售终端广泛覆盖之后的寻常可见。尽管足够强，但这是从强到大、强而大之后所必须面对的挑战。

「先有价格，后有价值」。对于超高端品牌，任何时候，价格都是第一位的。当然，价格并不是越高越好，除了体现——符合品牌定位、达到市场预期——合理的、必要的价值锚定，还有价格的稳定性和抗风险能力，以及横向的、跨品类的定价能力。举个例子，烟酒茶在社交节礼中所对应的数量、比例和关系，就是最基本的价值判断，也体现了价值所在。

然后，是坚持把故事讲好。除了讲稀缺，讲工艺，讲原料，讲历史，讲文化……接下来还有哪些故事可以讲？又该如何把故事常讲常新？正所谓「故事讲得好，赚钱赚到老」，对于超高端品牌，讲故事是基本功，讲故事的能力也算得上某种意义上的核心竞争力。现在要解决的问题，讲故事的方式、语感的与时俱进，以及讲故事的耐性、兴致，不能讲着讲着连自己都不爱讲、不想讲。

最终，建立并强化社交节礼的必要性、合理性。对于超高端品牌——社交不缺席，节礼不掉队——既事关品牌本身的价值认同，也决定着整个卷烟品类的价值锚定。前者决定了品牌在消费者心目中的价值分量，关键要防止可有可无、无所谓有无、不在意有无；后者要有等价于其它类型、其它品牌的价值体现，出现在什么样的场合，和什么样的品牌在一起，就是不动声色的价值彰显。

考虑到规模已经很大而且还将继续做大规模，随着更多品牌进入到十万箱之后，常态化的价值感维护——讲好故事，维护品质，守住口碑——有用，但还不够。我的意思是，在坚持严格规范的前提下，应该考虑给品牌预留合理的空间和范围，更好地提升鲜活感，保持活跃度，建立话题性，更积极有效地防范和化解价值固化、口碑矮化、形象老化的风险挑战。

以英国超跑品牌阿斯顿·马丁为例，充满想象力的跨界联名、场景营造为品牌加分不少。

比如，阿斯顿·马丁与高端威士忌品牌波摩共同设计了多款经典产品，又与Brough Superior公司首次联手推出全球限量100台的摩托车AMB 001，与世界著名建筑事务所合作迈阿密66层顶级豪华住宅和独一无二的建筑Sylvan Rock异形别墅。更为夸张的是，阿斯顿·马丁还与空客打造了ACH130 Aston Martin Edition直升机，与潜艇公司Triton Submarines LLC 推出豪华潜艇。

今年上海车展，阿斯顿·马丁一改车展亮相的传统方式，以创牌110周年「110年·动容不止」的名义另辟蹊径在张园——作为上海现存规模最大最完整种类也最多的石库门建筑群，现已然成为各类潮流文化和奢侈品牌的聚集地——启动了全系街头行动，从汽车文化，神车品鉴和性能驾控等方面为消费者创造沉浸式体验，带领观众穿越阿斯顿·马丁百年历程。

如果说年销量突破十万箱带给我们以惊喜、以信心、以期待，那么越过十万箱之后，维护价值感、提升鲜活感将会是超高端品牌新的使命和挑战，同时也意味着新的机会和空间。在这个意义上，十万箱很重要又很不重要，尤其考虑到今年消费复苏不及预期而消费分化又持续加剧的背景下，保持状态、保证活力才是超高端品牌长远可持续的根本所在。

这也是超高端品牌强而大的关键所在。