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寻找新品打造的光标

2023年05月18日 来源:掌上决策参考 作者:薛言
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新品是行业的老话题,但却常谈常新。

由于受消费环境、行业环境、技术储备等条件的影响,新品具有很明显的阶段性和周期性。即行业出现的每一轮新品潮背后都有其特定的大背景和驱动力。

众所周知,疫情之前,在提结构、消费升级,以及细支烟、爆珠烟、中支烟等创新品类带动下,行业经历了一轮新品爆发周期。而疫情期间至今,受客观因素影响新品数量减少、热度逐步降温。

如今,疫情结束,经济复苏,消费回暖,一切逐步回归正轨,其中新品依然是发展的关键,依然是行业关注的焦点。

然而,当我们站在2023年会发现,过去三年中行业格局、消费特征发生了诸多变化,新品面临的行业生态呈现出新的特点,新品打造出现了新逻辑、新方向。

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在新品生态上,因过去几年新品大量涌现,消费层面对于新品的感觉趋于疲惫,见多不怪,新品没有了充足新鲜感;

细短中爆等创新品类,经过多年消费教化,市场、认知广泛普及,这些品类已不足以成为卖点;

经历了疫情洗礼之后,消费心理、消费心态改变,卷烟理性消费、消费分层趋势明显;

烟草行业新技术、新理念难以持续迭代,新品缺乏了打造“新奇特”的“素材”,爆品难以再现,新品成功日益需要长期主义。

在新逻辑和新方向上,当推新成本日益增长,行业许多品牌开始转而寻求“做旧”,通过升级老产品,把有价值、有市场潜力的“老产品”重做一遍;

当颠覆性的“大创新”尚需酝酿和积累之时,品牌开始从产品的细节入手,寻找卖点上的微创新,比如包装形态、颜色运用、小微技术放大等等,实现新品价值的塑造;

为了凸显新品的独特性,越来越多的品牌把新品打造成独立的产品体系,独立的审美、符号、风格、文化,实现独树一帜的区隔化、特质化。

除此之外,当消费者日益年轻化、多元化,新品在文化构建更加注重时代感的基础上,开始打造产品的场景价值。愈加认为,不同的产品,需要用不同的场景体验和演绎方式。

因此在营销手段上,则根据产品勾勒出的场景,找到更精准的人群,进行更有体验感、互动感的活动,开展卖点和价值的对外传递。

新品打造从来不容易,特别是近年来成功者寥寥。

面对消费需求层次渐多,消费人群变化加快,消费选择轻易转移的趋势,如何推新?怎么推新?推什么样的新品?这些成为每一个品牌决策者必须思考的问题。

2023年或将是新品培育的机遇之年。品牌既要从成功者身上找经验和灵感,更需要把握当下新品大生态、精研消费新趋势、小趋势,从中找到产品创新的光标。

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