去年，中式卷烟超高端市场最轰动、最瞩目、最具有里程碑意义的事件当属和天下家族年销量突破十万箱，标志着超高端卷烟进入了规模化增长的新时代。

在为超高端代表品牌所取得成绩喝彩的同时，我们也不由得担忧：规模化与价值感天然站在对立面上，二者几乎一直是此消彼长的关系。在实现规模化之后，超高端卷烟将不可避免的面临价值感稀释、高级感流失的困境。

当高价烟不再稀有、神秘之后，如何继续维持价值感，保持话题感，提升高级感？

一方面，“和大天壹”加上“中华”、“南京”、“利群”所组成的“超高端七雄”占据了接近九成的市场份额和近乎全部的市场增量，都将在近几年间先后进入“十万箱俱乐部”。

另一方面，作为超高端市场的先行者、领跑者，“超高端七雄”在实现规模化之后如何保持价值感、话题感，极具探讨价值和示范意义，不仅关乎超高端市场的未来发展，更与中式卷烟的走向息息相关。

价值感，让消费者认同

所谓价值感，就是让消费者觉得“物有所值”、“物超所值”，体现在卷烟消费上，就是“自吸有品质，社交有面子”，特别是对高净值人群来说，要想获得他们的认同，超高端卷烟需要具备极强的价值感。

这里所说的价值，并不是通俗意义上的价格。价值是消费者能够切实感受到的优越感、幸福感、舒适感；而价格不过是价值的一种外在表现，单独谈价格，并不能体现出价值的真正所在。

价值感从何而来？首先，超高端卷烟的价值感来自于先天的硬性条件——比如原料品质、文化底蕴、包装美学等等，这一部分的元素一旦确定就很难更改，尤其是超高端“七雄”这样的大单品，上市时间久、美誉度高、消费者众多，不管是原料配方还是卷烟包装，都很难做出大范围调整；

另一方面，超高端卷烟的价值感更来自于后天的投放建设、营销投入等等，而这一部分则是着力的重点和关键之处。

价值感维护可以通过重视投放建设的方式来实现，但不能只重视投放建设。投放建设只是进行价值感维护的一个方面。

前些年，很多超高端卷烟都依赖于严格控量，以此维持卷烟的市场价格和价值感。但是不管怎么说，实现规模化是优质超高端卷烟的最终愿景和必然结果，严格控量不仅不利于实现规模化，更是用战术上的勤奋掩盖了战略上的懒惰，人为制造虚假繁荣，短时间内对于维护产品价值感有一定效果，但是长远来看并不可取。前几年，品牌空心化的现象，很大程度上就因为重投放建设、轻品牌培育。

当然，投放建设切勿矫枉过正。严格控量这一手段可以用在超高端影子规格上，仅仅起到一个形象宣介、力量展示的功能，引发市场兴趣，让市场饥渴。同时，价值规格则是承担传递超高端价值的作用，规模规格则是主打“上量”的产品，是影子规格、价值规格势能的承接者。

影子规格与价值规格、规模规格一道，共同构成高价烟“三叉戟”，以家族化的方式实现高价烟副品牌化。比如和天下（尊品中支）就是和天下系列的影子产品，极具价值感，在整个和天下系列中起到的是风向标、定盘星的作用。

同时，以品牌培育的方式维护超高端产品价值感也可行。

超高端卷烟的目标消费群体为高净值人群，针对这类人群，采用行之有效的圈层营销手段就能获得不错的效果。譬如举行上市发布会、体验营销等等，让口碑营销策略成为超高端卷烟营销的润滑剂和助推剂。劳斯莱斯汽车就大量运用这种方式，以较低的成本实现了良好的宣传效果、树立了高端的品牌形象，已被证实为行之有效的营销方式。

行业内的高端圈层营销案例也并不少见，比如自2020年以来，“溪友会”举办多场专场高端圈层活动，以品质之魅、文化之媒、颜值之美打造了多场高净值人群的圈层文化体验盛宴，开启了高端沉浸式文化美学体验之先河。与此同时，“翡翠之夜”品牌文化展演活动更是令诸多意见领袖共品玉溪“翡翠”之高端品质、高端价值。

由此可见，高价值人群圈层活动的持续进行对超高端产品的价值感维护大有裨益，关键在于持续发声，久久为功。

话题感，让市场关注

除了持续不断地维护价值感，超高端产品在高价位市场的话题性、活跃度对于体系搭建、力量生成也至关重要。制造适当的话题并广泛传播，以话题引发关注，以关注实现热度，以热度成就高度，同样适用于超高端卷烟营销。

在这个注意力稀缺的时代，不管是在产品端还是在传播端，通过制造话题让品牌持续保鲜是一种必要的能力。在这种情况之下，我们需寻找到保持品牌长青的秘诀，以实现当下局势的话题营销。

比如原创话剧《重九之光》。作为大重九创牌99周年纪念活动中的一环，该剧以辛亥革命为大历史背景，以家国情怀、重九起义、实业兴国、重九创牌四个篇章呈现了庾家命运的兴衰和“重九”品牌背后的家国情怀，把品牌的历史背景和诞生过程演绎得淋漓尽致，再现了民族工业兴邦图强的实践，展示了特殊年代下，革命志士和进步人士的理想、抱负和荣光。

《重九之光》主题话剧的出现，引发了消费者的广泛关注，也开创了行业品牌文化演绎的新模式，还展现了大重九的品牌风采和历史底蕴，是一次十分成功的话题营销。

超高端卷烟与其他高价值IP的跨界联动、联袂出现也会提升话题感。比如进入2023年以来，“翡翠”与中国紫檀博物馆、中国翡翠艺术馆、故宫复活藏品等等与“翡翠”价值相通、地位相当的大IP实现了跨界品牌联展，引发了行业内外的关注，让翡翠之美有了全新的价值载体。

产品本身有话题也是一种策略。譬如黄鹤楼（1916）系列产品有3种颜色的爆珠：红色、蓝色和黄色爆珠。其中红色的爆珠最神秘、最稀缺，也最受市场欢迎。黄鹤楼品牌就是依据爆珠这一技术手段时刻维持着品牌的话题感和新鲜度的。在滤嘴上加入红珠、蓝珠的操作，让多年后的市场上都有人问，有人找，有人买。

每到岁末年初，很多品牌推出生肖纪念版产品、贺岁版产品也是维持话题感的手段。譬如2019年可谓是贺岁版产品的高峰期——黄鹤楼（1916）、和天下（尊享）、黄金叶（天叶）、宽窄（自在）、兰州（飞天梦）等，甚至还有MOK、VegaFina、大卫杜夫、长城雪茄等纷纷推出猪年贺岁版。

超高端贺岁产品的推出都会对品牌影响力有积极正面的影响，不仅会引发零售户和消费者主动传播，还带动常规产品的销售，提升品牌知名度和好评度。更重要的是通过贺岁版产品可以创新沟通方式，拉近品牌与消费者的距离。