从填补空白到引领潮流,从特色补充到不可或缺,从小众市场到大众消费,近十年间,细支烟带着鲜明的品类风格、文化符号、价值输出,实现从生力军到主力军的华丽转身,发展成中式卷烟高质量发展蓝图中不可或缺的一部分。
细支烟的四个发展特征
时间回溯到十年以前,可能没有人预见到细支烟如今爆发式的生长路径。回首来时路,展望新征程,进入到发展下半场的细支烟又呈现出怎样的发展特征?以下四个趋势值得关注。
主力化
从市场角度来看,市场地位从小众到大众,消费频率从偶然到常见,柜台位置从边缘到居中,细支烟的主力化、主流化趋势显而易见。从细支烟发轫之初被屡屡视做“女士烟”、“小众烟”,到后来细支烟百花竟放、蔚为大观,再到如今细支烟作为中式卷烟发展的全新一级,占据了相当的市场版图,走过了漫长、光荣的历程。
从行业角度来看,自2014年以来,细支烟以一年一个新台阶的快速、坚定步伐迅速实现了规模化,占据了一定的市场份额。细支烟的快速增长,不仅提升了市场的稳定性,也逐渐地支撑起诸多品牌期待的规模扩张、结构提升。如今,细支烟不仅是创新品类的扛鼎者,更是成为中式卷烟的重要组成部分,地位不容小觑。
高端化
细支烟的高端化进程与消费升级的不断加剧、行业单箱结构的梯次上移、国家局的着力引导密不可分。
最开始,细支烟的风潮催生了二类烟大单品,产品形态的变化造就了强势品规,比如南京(炫赫门)、黄鹤楼(天下名楼)等等。这为了接下来,细支烟的高端化历程奠定了基础。
后来,得益于国家局出台的“细支烟零售指导价不得低于250元/条”的规定,细支烟的结构水平不断攀升,细支烟主战场逐渐转移到普一类市场。南京(金陵十二钗)、贵烟(跨越)等踩中时代风口的细支品规获得了市场丰厚的奖赏。
紧接着,高端细支烟在市场上崭露头角,地位越来越稳固。其中,南京品牌以先行者的姿态打破消费认知、引领市场风口,对于细支烟经年不辍的精耕细作,转化为高端市场独树一帜的品类标签和品牌优势。“雨花石”的市场根基为“雨花石3mg”的面世提供了丰厚的土壤。除了“雨花石”系列,黄金叶(天香细支)、冬虫夏草(和润)等产品都深度加速了细支高端化的进程。
在超高端领域,细支烟依然具备较高的市场影响力。中华(金细支)、白沙(硬细支和天下)、南京(细支九五)、黄金叶(天叶细支)等产品的表现十分出众。
综上,细支高端化、高价化的趋势正在变得越来越突出,可以预见,在高端、高价市场,细支烟将会发挥越来越重要的作用。
家族化
细支烟的家族化发展也有据可证,泰山品牌“悦”系列就是典型案例。
最开始,“悦”系列通过泰山(心悦)、泰山(颜悦)两款产品实现了省内外市场的较高市场占有率,进而在一定程度上提升了品牌知名度。紧接着,泰山(茉莉香韵)实现了“悦”系列高端价值引领的目的,令“悦”系列初步实现系统化、体系化布局。再后来,泰山(合悦)的出现完成了泰山(心悦)、泰山(颜悦)与泰山(茉莉香韵)之间的结构上延和有效衔接,弥补“悦”系列在普一类更高价位上的空白,实现普一类市场的夯实。至此,“悦”系列已经实现了相对全面的价位覆盖,为后续“悦”系列的结构提升以及泰山品牌“增量”转向“提质”奠定了基础。
特质化
据不完全统计,细支烟品规数量已经接近200款。要想在多如过江之鲫的细支烟品规中脱颖而出,就需要具备一定的特质。事实也的确如此,纵观当下,在市场上表现抢眼的细支产品,往往特色更鲜明、风格更突出,更具说服力、更具竞争力,极大地丰富了中式卷烟的品类内涵。特别是近些年来诞生的新产品,凭借更新鲜的风格、更入时的设计和更独特的个性来更好地满足了消费新需求。
比如,黄山(徽商新概念细支)有石斛“甜润”力量的加持,徽商文化底蕴的注入,更显独具一格、独树一帜。黄山(徽商新概念细支)内含石斛爆珠,将石斛的甜润气质收纳到焦甜香韵中,仿佛是一体共生,浑然天成,既是工匠精神的体现,也是感知品类2.0时代的全新思路,让黄山(徽商新概念细支)的品质格外出彩。
同时,“徽商”系列充分汲取厚重历史文化内涵加以提炼升华。黄山(徽商新概念细支)始终锚定“中国商务用烟新伙伴”这一定位,以“润物细无声”的文化内涵为产品赋能升级,以独特文化底蕴精准切合当下高端商务群体消费心理,成为高端商务用烟新典范,让细支烟的特质化发展潮流更为鲜明和具象。
细支竞技:向下扎根,向上开花
那么,进入高质量发展新时代之后,在细支烟主力化、高端化、家族化、特质化的发展趋势下,那些细支品类仓位较重的品牌如何做才能占有主动权?笔者认为,“向下扎根,向上开花”不失为一条可行路径。
向下扎根
对于任何一款产品而言,品质底色和文化底蕴都是其安身立命之本,都是最根本、最核心、最关键的要素。所谓“向下生根”,就是持续不断的进行品质的更新和文化的注入,以富有内涵和美感的产品获得消费者认同,让产品深深扎根于市场,才能枝繁叶茂,才能欣欣向荣,才能在细支赛道上持续领先。
无论是常规形态还是创新品类,“好抽”都是卷烟能否经受住市场考验最重要的标准。消费者可能讷于用言语表达产品之间的孰优孰劣,但是却会用实际行动表达自己对于某款产品的支持和认可。
更何况,细支烟发展的逻辑就是“抽少点,抽好点”,一开始就是以相较常规烟更低焦、更健康的形态面世,所以品质对于细支烟的重要性更是毋庸置疑。在当下及未来的一段时间内,经典产品要想持续保持较高的市场影响力、新产品要想在高手如云的细支市场中脱颖而出,都必须将品质做到出众,才能技压群雄。
除了品质以外,文化内涵也是品牌需要关注的一个方面。注重对品牌自身文化内涵的挖掘、注重与时代趋势的同频共振、与消费者审美水准的相互呼应、与地域文化的相得益彰,也是品牌必修的内功。植根于深厚文化底蕴之中,产品之花才会开得繁茂。
向上开花
细支烟在短短十年间取得了十分骄人的成绩,展望未来,细支烟依然具备广阔的前景。但是,实现跨越式发展的首要前提是细支烟需要坚持向上拔节成长,向着高端化目标进发。向上开花,就是要紧随结构水平梯次化升级的步伐,以家族化、特质化的方式不断实现向上发展。
比如坚定细支化道路的“南京”,除了体现出消费需求的个性化、差异化、多样化,也还原了消费者对于更健康、更舒适、更兼具舒适感的诉求变化、需求升级。
比如谋定后动,以中支+细支双子星战略为品牌注入发展新动能的“中华”,以“金细支”、“细支”的齐头并进、全面开花,顺应了年轻化、个性化、多样化市场需求,体现了“中华”的担当,夯实了“中华”的行业地位。
又比如坚持爆珠赋能、特质化发展的“贵烟”,以一款贵烟(跨越)让行业内外见证了贵烟的实力与魅力……
所以,身处于细支烟这个发展快车道之中,诸多品牌同台竞技,必然“不进则退”,要想力争上游,就需要不断适应在升高的行业结构水平,以家族化、特质化的路径实现向上而生。
细支烟的下一个十年,谁的根扎得越深,谁的花开的更艳,谁就能获得新格局中的优势地位。任何品牌都要认真思考自己的核心价值,如何不断吸引消费者,更理性地争取更长久的未来。
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