“一年之计在于春”，作为疫情后时代的第一个春天，不少品牌纷纷“改头换面”，以新的形象出现在消费市场。

茶饮品牌霸王茶姬把品牌的经典红色换成了高饱和度的荧光粉；奢侈品品牌Burberry把一贯使用的黑白色增加到一个更为亮眼的宝蓝色；樊登读书在走过第一个十年之际更名为“帆书”，并且对品牌标识、定位、愿景等进行系列焕新；诺基亚品牌最近也宣布了近60年来首次改变品牌形象的计划……

为何品牌热衷于换品牌标识？换标识能为品牌带来什么？烟草行业内有哪些经典的换产品、品牌标识的案例？面对新的消费趋势和审美观念，烟草品牌该如何“有效”换标识并使相关事件最大化地为品牌价值赋能？

品牌更新logo，正在市场发生

品牌logo标识更新，一般是在已有画面的基础上进行图案、颜色、文字的保守性更换，避免因更换幅度太大引起消费者对品牌的认知断裂。当然也有不少品牌想通过logo的大幅度改变，展示品牌改革的决心、领导人的焕新风格。

在2014年到2018年之间，随着“莫兰迪色调”的流行，品牌logo的颜色也多以低饱和度为主。不过在近一两年，潘通流行色又逐渐走向了高饱和度。比如，潘通2023年流行色“非凡洋红”就属于高饱和度。在此背景下，近两年品牌logo的色调更新也基本是围绕颜色进行。

今年2月底，在巴塞罗那举行的世界移动通信大会期间，曾经的手机巨头诺基亚宣布更换品牌标志，重塑手机生产者的形象。这是该企业近60年来首次更换品牌logo。诺基亚的新logo由五种不同的形状组成，构成“NOKIA”一词，此外，旧Logo中的标志性蓝色已被替换为一系列颜色。品牌负责人表示，想借助logo推出一个新的品牌，它与传统的手机完全不同，更关注网络和工业数字化。

烟草产品改版时有发生

在烟草行业内，品牌、产品更新logo的事情也不断发生。芙蓉王（硬蓝）、中华（硬）、苏烟（软金砂）是具有代表性的产品改版升级案例。

芙蓉王（蓝）在世纪之交上市，老版的包装主色调是象征商务格调的蓝色，新版采用了宝石蓝色，相比于原来比较朴实的深蓝色更加有质感，突出了简洁商务风格。

另外，在新版上，主图案中心的芙蓉花也进行了从样式到工艺的升级处理。芙蓉花采用立体印刷技术，花朵是亮金色，叶片是暗金色，具有更强的立体层次效果，触碰时凹凸感更强烈。

去年，上海烟草集团针对中华（硬）进行改版升级。与原产品相比，新版“硬中华”的烟支滤棒长度增加了3mm，水松纸增加了2mm。另外，配方也进行了升级，提高了舒适度，契合了新时代消费者的口味需求。

“硬中华”改版不久，苏烟（软金砂）也进行了包装的调整。在封口处添加了二维码，通过扫码可以对产品进行验真和积分，在一定程度上是一种创新改变，吸引了一批以自吸为主的忠实消费者参与。

烟草品牌如何将标识改版效果最大化

品牌或产品换标识的一个主要诉求就是信息传递。通过新的形象特征，在有限的空间内准确传达品牌的新信息，展示品牌新战略。

首先，引发关注与讨论度，为品牌带来新流量。2021年时小米品牌曾经斥资200万换了新logo，但在消费者看来，新旧logo之间最明显的区别是将边框的直角换成了棱角。在一片“不值”的讨论声中，小米品牌连续数天登上热搜，获得了远超200万的营销价值和产品曝光度。

其次，意味着品牌告别过去、拥抱未来的决心。当品牌想尝试新风格、年轻化表达、宣传新文化和新业务、锁定新的目标群体时，往往尝试从标识的变动上释放信号，给予市场“敬请期待”的悬念。在前几年消费大环境紧缩的情况下，品牌以低调的色调表达稳中求进的态度。

近两年元宇宙、高科技蔚然成风，高饱和度、高明度的色调可以赋予品牌科技感、未来感，更符合年轻人的审美和市场演化的趋势，这就是霸王茶姬、OPPO、支付宝、爱奇艺等标识色调明度提升的原因之一。

最后，给予消费者新鲜感。长期保持一种面貌，会给消费者与市场以审美疲劳之感。小幅度地与潮流同行，给予固定消费者以新鲜感，满足消费者求新求变的多元需求。

对于一向谨慎的烟草品牌而言，标识并非一换了之，在改版中还要注意与品牌需求、战略、文化风格、市场趋势的紧密结合，赋能品牌价值、提升产品认知度，满足市场需求。另外，在改版后要注重对零售户、消费者、线上平台的宣传，使改版效果最大化。