按照既定的计划，今年将是实现——或者说，验收——「136」、「345」成果的时间节点。作为建设现代化烟草经济体系推动行业高质量发展最关键，也是最直观的重要目标，「136」、「345」的提出与实施，既明确了培育中式卷烟知名品牌的发展方向，又对原本有些格局固化、缺乏活力的大品牌形成了新的激发，发挥了激活一池春水的积极作用。

随着距离目标实现越来越近，反而呈现出对于目标的从容与平和，一如「136」、「345」目标确立之初的自信和笃定。在平静而又淡然的背后，是以「136」、「345」为代表的大品牌在过去几年围绕推动高质量发展所取得的积极进展、长足进步，尤其在推动规模效益型品牌提结构、结构效益型品牌上规模两个维度都拿出了非常具有说服力的优异表现。

不是目标不重要。

实现「136」、「345」之前是、现在仍然是——培育10多个规模大、价值高、竞争力强的中式卷烟知名品牌——的重要抓手、有力支撑，「136」、「345」更接近于阶段性目标，而不是赛道终点。换句话说，「136」、「345」数量少多一点少一点，指标上高一点低一点都不是问题，关键在于突出10多个的主体地位，坚持规模大、价值高、竞争力强的标准要求。

因为之前不刻舟求剑。相比于「532」、「461」时期一度追求——短期内的快速规模化——品牌占位、目标实现，「136」、「345」从一开始就坚持了高标准、高质量。也正因为此，没有为了目标达成而降低标准甚至拔苗助长，不满足于过关式的目标达成，用低端产品凑数达标，甚而依赖于低端产品的规模扩张，同时也不简化为对号入座，不是占据这个位置，而是达到这个标准。

所以现在不浅尝辄止。截止目前，尽管「1」的标准、「3」的数量还有一定差距、但「136」、「345」 目标整体的质量和效果超出预期，2022年中高端产品百万箱以上品牌和千亿品牌、800亿品牌、600亿品牌的数量都要高出「136」、「345」 规划，一方面是原本的门槛目标并不能保证在「136」、「345」中有一席之地，另一方面达到标准并不止步于此，而是继续朝前朝上。

而是应该有新的目标。

2022 年，「136」品牌一类烟销售比重超过50%、「345」品牌一类烟比重接近45%，比 2018 年分别提高了9个多百分点，一类烟逐渐成为「136」、「345」品牌的销量主体、增量主力，这不仅体现了大品牌追求更高价值、更高标准、更高目标的价值所在，更是比「136」、「345」目标实现本身更具战略性、决定性的进步提升。在新的顶层设计之前，大品牌应该有更高的自我要求。

第一，「136」、「345」目标总体实现之后，需要新的顶层设计。从「532」、「461」到「136」、「345」——贯穿于大品牌加快发展、高质量发展——有一个非常鲜明的特点，就是清晰而明确的战略导向，对大品牌实现了从压力倒逼到动力建设再到活力激发的全方位驱动、全过程牵引。很显然，在现有的目标达成之际，新的行程启航之时，离不开新的目标导航。

第二，按照加快推动高质量发展、建设现代化行业的统揽布局，要培育品牌层面的「全球领先」，打造企业层面的「世界一流」，「136」、「345」需要新的内涵，也就是更高质量、更高标准的「136」、「345」，「全球领先」不仅仅是基于本土市场的规模大、价值高、竞争力强，还需要更大力度走出去，更大范围参与全球竞争，真正建立全球知名度、影响力。

第三，持续的消费升级、结构提升之后，全国单箱批发均价正式越入一类烟区间。换句话说，从现在开始，二类烟将会成为结构上的「拖后腿」，结构可持续必须有赖于更高结构产品的规模扩张。如果继续沿用基于中高端产品的目标设计，缺乏足够的引领力和驱动力，基于一类烟的规模扩张、价值提升有助于引领大品牌的向上向强。

第四，面对外部的不确定性、不稳定性，大品牌就是最大的确定性、稳定性。置身于百年未有之大变局，进入战略机遇和风险挑战并存、不确定难预料因素增多的时期，整个产业既要不断提升自身运行的稳定性，同时也要为整体全局的稳定性提供助推。贯穿其中，大品牌既是稳定性本身，又能够为整体全局的稳定性做出最根本也是最直接的关键支撑。

归纳起来，就是推动从大、从强到大而强。

过去，受限于结构水平和消费能力，大和强之间很难找到结合点——大难以兼顾强，强无法兼容大——即便有阶段性的强往往又因为严格的价格管制而很快滑落为缺乏竞争力、成长性的大。在持续的消费升级助推下，今天的结构空间足以支撑起大而强的品牌意志，也就是在满足大的前提下保证强的要求，百万箱两百万箱乃至更大规模一类烟、千亿收入不是梦想。

另一方面，状态>结构>规模的品牌策略，将会转化为状态>结构=规模的市场效果。以「十六字」调控方针的严肃性、连续性，以及近年来运行调控在精准、精细两个维度的持续进化，对于市场状态的关注和产品结构的投入将会更好地转化为规模扩张，尤其那些品牌形象好、市场认知高、产品活力足的品牌将会在存量重组中占据更大优势，同时为增量牵引做出更大贡献。

更大的责任，在于追求「全球领先」。在逆全球化的背景下，走出去本就面临更大阻力、更多风险。没有海外市场扎下根来，就谈不上全球领先。走出去不宜，扎下根更难。中式卷烟既是本土市场遥遥遥遥领先的优势所在，但同时也是参与全球竞争的短板所在，如何适应、满足海外市场需求是非常复杂的挑战，远比实现「136」、「345」目标要更艰巨而漫长。

所以，面对「136」、「345」的平和从容，承载的正是追求更高目标、更高质量、更可持续的信心期待。