纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

随着疫情影响逐步消散，围绕次高端这一消费趋势，我们走访了全国几个代表性的城市——郑州、太原、天津、广州、厦门、海口。

通过直面消费、直面终端，我们从零售户口中得到的信息，既有感性的认知，也有理性的评述。我们希望从市场中找到次高端的未来发展的方向，从中看到未来发展的趋势。

郑州：理性背后的空间

郑州在全国卷烟市场具有代表性，一方面是消费市场容量大，二是终端店颇为活跃，河南籍烟酒店老板遍布全国。不过，与市场的容量大和终端活跃度不同，郑州市场表现出了极强的属地情结。这当然与河南卷烟品牌的超强影响力有关。

不过，从调研来看，尽管黄金叶影响力强，但主要集中于卷烟价格链的两端，一端是三类烟，消费者对“红旗渠”“帝豪”的绝对忠诚，一端是高价烟，天叶在高价烟中的引领地位。

当然，近年来在二类烟和普一类上，“乐途”“黄金中支”等也具有良好表现，逐步建立起了属地优势。

而在次高端却是另外一番景象。

首先大部分的终端店认为次高端市场难做，这几年推出的产品不少，但能够有一定销量的不多。普遍认为，中华双中支、细支太强势，而且这个价位段并不是郑州的主流价位。

从市场调研来看，次高端价位段有这几方面的特征：首先，中华、荷花、雨花石是提及率最高的品牌，黄金叶天香、浓香系列凭借地产优势，同样具备一定的消费口碑。除此之外，黄鹤楼、芙蓉王、利群等大品牌的相关产品具有一定程度的消费选择，但绝对的忠诚度并不高。

其次，产品多元，中支、细支新品大量布局，一些卖点明显的产品能够吸引消费者选择。比如黄鹤楼的视窗的可视化滤棒，还有徽商新概念细支凭借高端感受到许多消费者青睐。

总体来看，郑州次高端消费理性、谨慎，大部分集中于礼赠市场，自吸消费尚处于恢复阶段。但依托背后庞大的河南市场，郑州次高端市场空间潜力是巨大的。

天津：多元、开放、新鲜上演

天津人豁达、开阔，既有对于传统文化的坚持和热爱，也有对于新生事物的包容，他们建设着全新的天津，也带来了活跃且蓬勃的天津烟草市场。

在次高端价区，天津市场表现出极大的活跃性，提及率最高的产品是黄山（徽商新概念细支），在大多数烟酒店的柜台中，它被摆放在醒目的位置，不少零售户反映，这款产品包装很有质感，明黄色鲜亮惹目，用于礼赠也十分合适。

同时在此前的疫情高发期，其产品中的石斛成分添加，也让消费者在抽吸时感到舒适。黄山品牌也经常性会有陈列的活动，店内的展示也“自带流量”，吸引了不少消费者尝试。

此外，荷花品牌也在天津市场中“根基稳固”，不少年轻的女性消费者，钟爱钻石（荷花细支），喜欢它的优雅；中产阶级则偏爱钻石（软荷花），大气的外表和舒适的色彩搭配，让它脱颖而出，也有不少消费者是在参与了钻石（软荷花）的扫码品吸活动后成为了它的忠实消费者，爱不释手。

另外，在天津市场中，“中华”品牌、南京品牌、宽窄品牌都有着不错的表现，有固定的消费者，在市场中凭借口碑、文化、品质等成功收获消费者的信任。

总结来看，天津市场在次高端价区，消费多元化，许多的年轻消费者无论是自吸还是礼赠，都更加追求“新鲜”，一些新的产品在这里往往能更引起关注，尤其是烟支、包装、嘴棒、营销活动等的细节创新，更能激发消费。天津的烟草市场，正如这座城市，多元，开放，每天都有新鲜上演。

太原：酝酿中的次高端消费

太原市场的主流消费价位区间在100元～260元/条之间，以芙蓉王（硬黄）、云烟（紫）为主。300元～600元/条的次高端价区并不是当地的主流消费价区，所受到的市场关注、拥有的消费群体自然也不多。

过去多年，“硬中华”在次高端价区一家独大。其实，不只是在次高端价区，在更高的千元档价区，“中华”都有较强的辐射作用。

近几年，太行山外部的消费潮流持续地吹进这座省会城市，“细支荷花”“硬荷花”、黄鹤楼（硬奇景）、娇子（宽窄好运）、黄鹤楼（硬峡谷柔情）、冬虫夏草（双中支）、娇子（宽窄平安中支）、冬虫夏草（和润）、娇子（五粮浓香中支）等新品带着新的审美、新的包装、新的创新持续走进这座城市。

与此同时，山西年轻人的消费观念也在与时俱进，“买对的不买贵的”，“不要父辈的烟，要潮流”“买精不买多”的观念之下，次高端市场如遇到太阳的冰山一般慢慢解冻。

以黄鹤楼（视窗）为例，这是截至调查之日，记者在太原市场见到的唯一一款2023年的新品。其“涡轮增压”的卖点点燃了山西年轻人“求精求雅求创新”的消费热情，成为次高端市场的一款黑马产品。

记者所调研之处，消费者与零售户热情推荐。从这可以看出，山西次高端消费市场空间还是很大的，烟草品牌不是没有机会，而是还没找到突破口。

广州：次高端，新格局

作为全国卷烟流通的枢纽地带，广州市场一定程度上反映了次高端消费的风向。近年来，广东市场次高端卷烟消费产生了巨大变化。

从品牌格局来讲，中华、荷花、黄鹤楼三大品牌占据重要地位。抛开“软/硬中华”等经典大单品不谈，“双中支”“细支”两款产品表现极其优秀，牢牢占据次高端卷烟榜首地位。

“荷花系列”紧随其后，完成了从次高端新势力向品质口粮的身份转换。相较之下，“峡谷情系列”则保持了持续稳定的增长，不疾不徐但成效显著。

从品类发展来看，细支、中支等创新品类正处于高速增长期。消费者对烟支形态的创新敏感度快速下降，对产品品质的需求却在不断提升。

用消费者的话来讲，要想做好300元档的卷烟，在产品塑造上则必须向500元档的产品靠拢；600元档的卷烟则必须具备千元价位的品质才有可能从市场上脱颖而出。

从笔者走访的感官体验来看，次高端卷烟消费正在从物有所值到物超所值转变。

品牌竞争格局变化的背后，是对次高端抢先占位的奖励，是对品类创新的奖励，是对品牌价值塑造的奖励。反之，那些相对保守且缺乏主力产品支撑的品牌，则增长面临着价值下滑、市场份额缩减的挑战。

厦门：百川向海，分化加剧

近年来，前往厦门发展的新兴人群越来越多，导致厦门市场愈发包容，次高端卷烟竞争态势也日益激烈。在厦门市场，可以看到全国各大品牌的次高端新品、主力产品，给人一种目不暇接之感。

除去“中华”、荷花品牌之外，福建中烟属地产品“古田系列”表现颇为强劲，“徽商新概念细支”也正在悄然崛起。在笔者走访过程中发现，次高端市场分化态势明显，卷烟消费向大品牌聚集、向创新产品聚集、向核心价位聚集。

300元档和400元档，正在成为次高端卷烟增长的主要驱动力，“西子阳光”“徽商新概念细支”“硬荷花”“软荷花”“硬中华”等产品表现强劲，在卷烟销量和市场增量中扮演着重要角色。次高端细支超越中支，引领整个市场消费潮流，表现出强劲的增长力。

相较之下，不少产品虽然已然登陆厦门市场，但询问者寥寥、动销较慢，甚至不少产品出现价格倒挂的现象，值得我们警惕。在笔者看来，次高端市场不仅是品牌的竞争，更是特质的竞争，唯有鲜明的卖点，才能触动人心。

海口：群雄逐鹿，次高端市场扬帆起航

海口市作为海南省的省会城市，是海南省的政治、经济、文化中心。依托于海南自由贸易港的建设和旅游业的快速发展，海口的经济得到了快速提升，同时也带动了当地卷烟消费市场的繁荣。而在次高端市场，海口市场展现出强烈的包容性。

从品牌竞争态势来看，开放包容的城市特点让众多品牌都能在海口市场上分得一杯羹。

除了本地品牌宝岛、椰王等占据了一部分的市场份额，中华、玉溪、芙蓉王、荷花等大品牌凭借强大的品牌知名度和市场影响力，在海口市场同样地位出众。其中，荷花品牌更是供不应求，在一些店铺出现了溢价现象。

从细分品类来看，常规烟依旧占据着市场的半壁江山，像芙蓉王（软蓝）、钻石（软荷花）、黄鹤楼（硬峡谷情）在海口市场已经积累了许多忠实的消费者。

细支烟的主要消费群体是以80后、90后为主的年轻消费者，他们更愿意选择细支烟产品成为日常的口粮烟与礼赠用烟，尤其是具有个性包装、独特口感、深厚文化的细支产品更受欢迎，比如黄鹤楼（视窗）、钻石（细支荷花）等产品。

相比于的火热细支烟，海口的消费者对中支烟保持了一种更为审慎的态度，往往选择大品牌的中支烟，比如中华（双中支）、玉溪（中支和谐）等产品，可以看到，中支烟在海口市场仍有很大的发展空间。