近几年来，随着“滕王阁”系列、“瑞香”系列和“红”系列在本省零售市场的迅速发展，金圣品牌成功摆脱了对“经典”系列的高度依赖。并且，“经典”系列中的金圣（吉品）在多个省内市场不断实现了对“老对手”芙蓉王（硬）的追赶和超越，金圣品牌实现了成功转型。然而，随着行业推动“136、345”品牌发展战略，金圣品牌与国内大品牌相比，仍处于下风，品牌发展形势进一步复杂化。从战略层面来看，金圣品牌中高端规格与国家局考评要求存在较大差距；从全国市场覆盖率来看，金圣品牌省外销量占比远低于省内销量；从省内品牌培育力度来看，与前几年相比，在国家局政策导向影响下，省内市场金圣品牌培育力度和氛围开始减弱。本文拟从品牌培育的具体操作层面，从工、商、零三方协同培育品牌的角度，对如何做大金圣品牌单品进行阐述。

金圣品牌培育当前存在的问题

品牌发展路线不够明确。一是品牌文化被产品线稀释。2015年，金圣（硬滕王阁）借着竞争品牌退出江西市场的机遇，迅速地实现了在10元/包的中低端市场扩张。金圣（硬滕王阁）不仅仅在体量上撑起了金圣品牌在“腰部市场”的占有率，更建立起了金圣品牌的“家”文化，顺势打造了“瓷”“红”系列产品，三条产品线大有齐头并进之势。然而，无论是后续推出的品牌（规格），都仿佛抛弃了 “家”文化，品牌文化被新产品线稀释了。二是品牌架构不够清晰。“瓷”系列是以金圣（智圣出山）为主打规格的高端产品线，然而后续推出的一款单品却定价在158元/条，多少有拉低“瓷”系列品牌形象之嫌。

品牌培育方式仍显单一。一是宣传方式和宣传渠道收窄，品牌培育效果大打折扣。从商业企业的角度来看，金圣品牌宣传对象仍以零售客户为主，未能有效触达消费者，虽然有的地市公司基于消费者线上服务平台做了很多尝试，但没有形成整体效应。从工业企业的角度来看，由于宣传促销管理办法的出台，地推活动明显减少，而线上平台也没有同步推出一些具有吸引力的营销活动。二是新品营销方式存在瑕疵。为了使选点零售户更主动有力推广，我们往往给予刚上市的新品过高的溢价空间。以单品上市为例，260元/条的批发价，却要求零售户统一按350元进行销售。一方面，卷烟产品的批发价相当透明。另一方面，作为一款中端产品，这款单品并没有被赋予更多的额外价值，仅凭一个“新”字，很难承载过高的溢价。因此，这样的营销手段不但很难为新品成长助力，反而成了新品的“绞索”。

品牌发展存在壁垒。一是工商双方目标未能同步，发展品牌与追求税利、考核的目标存在矛盾，进而造成壁垒现象。商业企业是以国家局考核为导向的，品牌培育主要是以发展高端卷烟销量前15的品牌为目标，而江西中烟的目标则是培育和发展整个金圣品牌，工商双方在目标上存在着差异，将导致工商双方对金圣品牌的培育可能会存在发力方向和重点不同的现象。二是工商双方角色未能明晰，虽然有“商业搭台、工业唱戏”为指导思想，但搭的“台”和唱的“戏”并不匹配。具体表现在江西中烟努力做大的单品规格或者推出的新品规格并不一定是商业公司的长期发展目标，而商业公司着力培育的品牌又不被江西中烟所看好。

客户服务水平不足。一是在服务方式上，工业企业离零售客户“太远”，导致服务水平不足。在宣传促销管理更加严格的大环境下，工商双方不约而同减少了品牌宣传活动。工业企业的业务员作为品牌在市场的末端，在疫情的影响下，他们的活动也受到了限制，这都对金圣品牌发展造成了影响。二是在服务水平上，工商双方缺乏面向消费者的服务体系。在工业企业层面，有效的消费者数据库尚未形成或尚未有效加以利用，无论是在线上还是线下，无论是新品牌的开发、上市推广还是老品牌的维护、激活，都没有与消费者产生直接、有效、长期的联系。在商业企业层面，也没有形成足量的消费者数据，并且在全省范围内没有形成一套有效的做法和跨地市间的数据交互。工业企业和商业企业并没有完全掌握本地消费者对于卷烟的当前的需求偏好以及未来可能的变化方向，既难以做到满足需求，更难以引导需求。

“上下同欲，三方协同”是做大金圣单品的破局思路

从金圣品牌培育存在的问题不难看出，无论是品牌布局、培育方式、发展壁垒还是服务水平，都围绕着“协同”这一老话题。不仅如此，在很多方面，我们所需要做的“协同”已经超出了“工商协同”的范畴，要想实现金圣品牌做大单品的目标，还必须将协同的范围扩大到零售客户，以“上下同欲、三方协同”的方式，共同推进金圣品牌的跨越发展。

上下同欲、三方协同，有助于保持产品线的稳定。工、商、零三方深度协同，能够有效地筛选出具有市场发展潜力，具有培育价值的品牌，对于不符合市场需要和发展前景的品牌进行剔除，避免资源浪费，提高品牌发展效益，保持产品线的相对稳定，持续输出品牌价值。

上下同欲、三方协同，有助于加强品牌培育效果。在上一个“以金圣烟论英雄”的时期，工商之间的协同不可谓不深，但成效并不理想，可见，协同止于工商之间，仍无法发挥出品牌培育的合力，必须将渠道深度整合进协同范围，工商共同赋能零售户，全力发挥零售终端培育品牌的作用。三方合力，方能推动金圣品牌高速发展。

上下同欲、三方协同，有助于消除品牌发展壁垒。在品牌发展过程中，工、商、零三方从品牌（规格）的研发、生产、投放、促销等各个环节深度协同，目标一致，共同以符合国家局品牌培育政策、满足消费者需求为出发点，让金圣品牌各规格充分符合消费市场的需要、符合商业企业发展的需要、符合零售客户利润增长的需要。

上下同欲、三方协同，有助于提升服务客户水平。卷烟的最终客户是消费者，要实现金圣品牌发展，就必须拉近品牌与消费者之间距离，搭建品牌与消费者之间的桥梁。而只有当工、商、零三方利益一致时，才能形成一个整体，向消费者提供更加优质的服务、从而增加金圣品牌与消费者的品牌黏性。

“上下同欲，三方协同”的具体做法。

协同，就是要共同规划合理的品牌发展目标。

工业企业要保持产品线的稳定。工业企业要依托商业企业的市场控制力，高度发挥零售客户在品牌传播中的作用。面向零售客户进行全面深入调研，了解各产品线的市场接受度，淘汰、裁减不必要的、分散品牌联想的弱势规格。同时，以全省为单位，研究具有发展潜力的目标规格作为全省共育品牌，在明确目标时，要注重该品牌（规格）是否有助于进一步提升金圣品牌整体市场占有率，是否有助于进一步凝聚金圣各子品牌的品牌文化，切不可过分追求上层考核导向而忽略了市场实际。同时，推出新品规也应紧紧围绕着如“阁”“瓷”“红”等产品线，不断增强金圣各子品牌的品牌联想。

优化工商零之间信息互通方式。要想深入规划合理的品牌发展目标，就必须在更深层次的实现信息互通，加强对卷烟的最终消费端的数据掌握，即是说，工商企业之间要实现消费者数据的共享，商业企业要向工业企业共享核心现代终端数据，工商企业要搭建面向消费者的应用平台，并赋能给零售客户，整合工、商、零各自的优质资源，实现工、商、零之间关于消费市场的信息互通，形成有效合力，使江西中烟能够掌握第一手消费市场数据和零售终端数据，从而为规划品牌发展目标提供有力的支撑。

深化品牌联想，重塑品牌文化。从长远角度来讲，金圣品牌无论是作为一个跟随者还是挑战者，无论是在省内市场还是省外市场，都应该不断加深金圣品牌的品牌联想，重塑品牌文化，并且将品牌联想在消费市场的建立程度作为一项重要的指标来进行管理，而不仅仅是将目光停留在销量、占有率、价格等指标上。甚至从某种程度上来说，品牌联想是否建立，应该是作为一项战略性和长期性的指标来考察。并且，这一点恐怕在省外市场的开拓上，体现得更为明显、需要得更为迫切。

协同，就是要共同维护稳定的品牌发展环境。

稳定的市场环境是培育品牌的第一优先。虽然在全国范围内，金圣品牌仍处于不利地位，但就本省市场环境而言，已形成了多年未有的良好状态，非常有利于金圣品牌做大单品。因此，对商业企业而言，要继续保持“十六字”方针不动摇，在大盘上稳住当前良好的市场环境。同时，在对待单品上，要不断优化品牌投放方式，根据市场需求，稳定、精确地进行投放。而工业企业则应保持市场定力，不要急于在短时间内实现目标培育品牌量的扩张，而要在确保零售客户利润的前提下，稳步推进市场占有率的提升。零售客户则要在工商双方的帮助下，抓住机遇不断加强终端质量和品牌培育能力，完成“能卖烟”到“会卖烟”的转型，把“什么烟都好卖”变成“金圣烟更好卖”。

清除品牌竞争壁垒是培育品牌的前提条件。工商零协同共育金圣品牌，绝不是在对其他品牌设立竞争壁垒的前提下进行。商业企业要打破所有显性的、隐性的品牌培育壁垒，尤其是如涉及到排外性的考核方案、宣传资源明显倾斜等隐性壁垒，而与此同时，江西中烟也应积极配合，不能以“公平”为理由，不根据市场实际情况地随意扩张品牌的市场覆盖面。

共同制定品牌发展策略是共育品牌的常规模式。尤其是在省内市场，工、商双方应在省级层面联合制定发展方案，结合市场需求和数据信息，共同探讨制定品牌的产品研发、价格定位、货源投放和宣传推广等工作，做好品牌的精准管理工作。各品牌规格在各地市投放多少，投放节奏如何，要有全盘的推进计划，不能在各地市之间相互冲击。

协同，就是要共同优化品牌培育模式。

推广品牌培育新方式。线下的品牌宣传受限，工、商双方应以更加积极的态度开辟线上品牌培育新阵地，尤其是线上品牌营销活动应进一步发挥效应。比如通过试水线上直播等方式，揭开在社会公众眼中烟草企业“神秘的面纱”，既可以缩短品牌与消费者、零售户之间的距离，还可以使品牌形象更加鲜活。工业企业应进一步发挥“金圣家园”等线上微信公众号的作用，不断激活金圣品牌在零售客户和消费者中的品牌记忆，增加零售户之间的互动以及在消费者中间的裂变。商业企业则应在扩大自身消费者营销平台的同时，为零售客户赋能，使零售客户加入到帮助品牌“拉新”中来。

夯实品牌培育老阵地。金圣品牌应进一步加强在零售终端的投入以抢占终端市场。当前，各地市公司都在加快推进加盟终端、合作终端建设力度，江西中烟应积极投入到此项工作当中，在政策环境允许的情况下，努力建造一批品牌终端，充分发挥品牌形象效应。此外，对于此前投放的背柜、地柜等终端物资，也应在建档在册的基础上，与商业企业一起定时进行回访，确保各项物资的功能发挥落到实处。

优化品牌推广管理。要按PDCA管理方式来对待每一次营销计划和营销活动，充分收集消费者、零售户的反馈，避免始终在“犯错误—做活动—犯错误”中循环。充分利用微信公众号、企业号等新平台，工商双方都要对品牌营销活动的结果负责，由“只看过程”变为“注重效果”，由“单打独斗”变为“双剑合壁”。共同进行终端品牌管理，将工、商企业制定的品牌管理计划下沉到终端市场，并有计划地对目标品牌在终端市场上的出样、动销、店主推荐水平等情况进行维护和管理，使品牌能够同时得到商业企业的服务、工业企业的推动以及零售客户的支持。

协同，就是要共同形成高效的客户服务模式。

建设工商零协同营销平台。借助统一营销平台的搭建，打破信息壁垒，加强工、商、零与消费者的沟通交流，开展品牌推广活动，引导消费者参加，获取消费者反馈数据，为工业企业研发新品和商业企业货源投放提供参考。推进数据运用赋能品牌。充分利用客户数据资源，通过数据分析，对零售客户和消费者画像，为品牌找到合适的消费群体和具有潜力的终端群体，提升客户和消费者的粘性，从而实现对品牌赋能。

推进品牌与消费者的持续沟通。从关系营销理论的四个特征不难看出，品牌与消费者的持续沟通对品牌培育至关重要。工、商企业可以借助协同营销平台，保持品牌与消费者之间的互助与沟通，建立消费者反馈长效机制，借助事件、节日等营销机会，不断推出服务营销组合，最大限度地延长老品牌生命周期，扩大新品牌的市场知名度。

全面开展“开口营销”活动。在工、商、零中，零售客户是与消费者接触最频繁、最直接的一个环节，而恰恰是这个环节，对金圣品牌的推广力度最弱。应在全省范围内全面开展针对零售客户的“开口营销”活动，大力提升零售客户对金圣品牌的推荐水平与能力，既可以提高客户经营能力，又可以增加客户与品牌之间的粘性。江西中烟也可以适时的开展一些“零售户金圣烟销售竞赛”之类的活动，实时记录参赛客户每一笔金圣品牌销售，并对消费者进行跟踪，形成全民培育金圣品牌的热烈氛围。