2022 年，中式卷烟品牌发展迎来一个新的里程碑——“和天下”年销量突破 10 万箱——从2009年产销量突破千箱，到2012年产销量突破万箱，再到年销量突破10万箱，一段“和天下”成长史，也是一部超高端市场发展史，浓缩了超高端市场从高价居奇到品质胜出，从攀高比贵到价值锚定，从一枝独秀到多元多样，从简单迎合到潮流引领。

“和天下”的10万箱，也标志着超高端市场进入到新发展阶段。一是市场成长加速规模化，整个超高端市场2022年同比增幅超过20%，连续保持10万箱市场增量；二是品牌发展驶入快车道，“和天下”之后，“1916”系列也达到准10万箱，还有3个品牌突破6万箱；三是创新产品表现很活跃，中支、细支产品为丰富市场供给、提升市场活力发挥了重要作用。

站在品牌的角度，年销量越过10万箱大关，当然是巨大的成就，值得由衷的点赞，这是以前很难想象的高度，但这也意味着“高处不胜寒”的风险，相比于产品品质的有效维护，市场状态——价值口碑、品牌热度、消费评价、市场关注——的持续提升极具挑战性，也更具决定性。10万箱不是10个1万箱，更不是1万箱的10倍难度。

实现强到大的突破，需要强而大的进化。

一方面，完成从强到大之后，大会不会透支强、稀释强？或者说，如何防范和化解大对强的透支、稀释。我们都知道，规模化天然地站在稀缺性、价值感对立面，现在的压力除了规模持续扩张之后的不再神秘，还包括零售终端广泛覆盖之后的寻常可见，茅台不好买没有人骂，茅台随便卖或许会被很多人骂。这不是大的问题，却是大之后所必须面对的挑战。

另一方面，讲稀缺，讲工艺，将原料，讲历史，讲文化……接下来还有哪些故事可以讲？又该如何才能够把故事讲好？正所谓“故事讲得好，赚钱赚到老”，对于超高端品牌，讲故事是基本功，讲故事的能力算得上一定程度上的核心竞争力。一个是要有耐心，不能讲着讲着就自己都不爱不讲了；另一个是不要盲目跟风，但要把故事常讲常新。

这么多年，茅台讲好了两个故事，实现了酒桌上的等价物。一个是历史的故事，这个就不再赘述。另一个是稀缺的故事。高粱必须是当地的高粱，水必须是赤水河的水。基酒生产周期长达一年，二次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒。得贮存三年才能开始勾兑。工艺繁琐，制造周期长。流水线再发达，车间再智能，也只能供给这么多。过了这一天，离了这条河，就没了这个味。

也要看到市场的变化，带来的增长压力。

今年前2个月，超高端仍然保持了不低于去年全年的同比增长，头部品牌继续有着强势发挥，整体上呈现出持续发展的发展势头。但如果细化数据颗粒度，就会有稳中带忧的发现：第一，今年1、2月份的增幅比去年同期低8个多百分点；第二，今年 2 月超高端销量同比下降；第三，1、2 月和去年 12 月拉通对比略高于去年全年增幅但低于前年同期增长。

好消息是，消费分化对超高端影响没那么突出，尽管增速有所放缓，但今年1、2月份的绝对增量实际上比去年同期还要略高一些，这是支撑超高端市场增长可持续的最大基本面。坏消息是，高净值客户群体的维护又比刚需群体多了兴趣这个变量，合理性和必要性在于他们认为值得，他们会因为喜欢而舍得付出更大花费，也会被新鲜事物吸引而移情别恋。

换句话说，单纯的做得好并不足以打动他们，也不足以留住他们。举个例子，当年大众辉腾用上了最好的用料、配置和工艺，不仅与宾利欧陆同平台，甚至用同一条生产线共线生产，结果呢？买得起辉腾的看不起，看得起的买不起，辉腾终归不过是更高级的大众，惨淡经营数年之后，辉腾最终不得不停产退市，大众品牌也并没有因为辉腾而高端起来。

超高端要闯的关，归纳起来就是，价值，价值，还是价值。

先有价格，后有价值。对于超高端品牌，任何时候，价格都是第一位的。当然，价格并不是越高越好，除了体现——符合品牌定位、达到市场预期——合理的、必要的价值锚定，还有价格的稳定性和抗风险能力，以及横向的、跨品类的定价能力，举个例子，烟酒茶在社交节礼中所对应的数量、比例和关系，就是最基本的价值判断，也体现了价值所在。

消解“规模化对稀缺性、价值感的消解”。考虑到规模已经很大而且还将继续做大规模，常态化的价值感维护——讲好故事，维护品质，守住口碑——有用，但还不够。在严格规范的前提下，应该考虑给品牌预留一定的空间和范围，更好地提升鲜活感，保持活跃度，建立话题性，更积极有效地防范和化解价值固化、口碑矮化、形象老化。

建立社交节礼的必要性、合理性。对于超高端品牌——社交不缺席，节礼不掉队——既事关品牌本身的价值认同，也决定着整个卷烟品类的价值锚定。前者决定了品牌在消费者心目中的价值分量，关键要防止可有可无、无所谓有无、不在意有无；后者要有等价于其它类型、其它品牌的价值体现，出现在什么样的场合，和什么样的品牌在一起，就是不动声色的价值彰显。

去年，茅台推出了茅台冰淇淋，定价比肩哈根达斯，这是茅台主动向年轻消费群体靠近的大胆尝试，打破以往对于茅台传统、稳重、商务的刻板印象，用时尚、年轻的冰淇淋形式向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的变化与进化，以期吸引更多年轻人的关注与兴趣，从中拓展潜在客群。不要小看茅台冰淇淋这一步，对于拓展和丰富品牌形象有着非常积极的意义。

随着超高端品牌以及超高端市场进入到规模化新阶段，接下来既需要“捅破天”的勇气，也离不开“扎下跟”的耐性。