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细支烟不容小觑的发展力量与前景

2023年03月17日 来源:掌上决策参 作者:田小田
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从去年的市场数据来看,细支烟增量反超中支烟,而从2022年的新品数量来看,不少烟草品牌在新品的品类上也是多数选择了细支品类。种种迹象表明,细支烟的消费势能在持续释放,细支烟进入了又一轮的发展新周期。

毫无疑问,细支烟是中式卷烟近十年来最大的品类创新成果,是中式卷烟规模和结构的重要驱动力量。尽管细支烟的风口热度一度被中支烟所覆盖,但不可否认的是,细支烟仍是行业高质量发展的主要抓手。

从女士烟标签鲜明的小众产品,蜕变为大众化的主流产品,从二类烟为主体增量,转向以结构提升为驱动的高端化,细支烟在快速发展中不停地迭代向前。

盘点今年以来烟草行业的亮色,细支品类的发展成果有目共睹——细支品类在普及化、规模化、高端化、特色化等多重层面都有了一定发展,特别是细支高端化的趋势引发行业瞩目。经细支烟在消费迭代、政策演进的推动下,细支烟的格局和现状发生了翻天覆地的变化。

在经历了近十年的高速增长之后,细支烟逐渐摆脱了特色化的标签,成为消费者手中的口粮烟。据相关数据显示,去年,细支烟整体规模已经占到卷烟总销量的11%左右。以“炫赫门”“十二钗烤烟”“雨花石”“跨越”等为代表的产品,更是超越一众经典产品,成为烟草市场上的中流砥柱。

回望过去,审视当下,展望未来,细支烟未来的发展愈发稳健,愈发成熟,并深刻改变了卷烟市场的竞争格局和消费趋势。那么,未来细支烟将会如何继续发展?

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持续创新

创新是引领发展的第一动力。对于更多中国企业、中国品牌来讲,大多数的创新都是现有事物的重组与进化,用“新的条件”把“旧的事情”再做一遍。

细支新阶段也是如此道理,在不断发展的过程中,不断发掘有利于提高产品价值、推动品类发展的“新的条件”,才会让“细支未来式”更加丰满。

创新的直接表现就是在技术工艺上进行升级,紧贴消费口味与消费审美迁移之趋势。技术工艺升级伴随市场发展的始终。在任何时代,工艺与技术都是发展的第一动力。只不过在当下品质消费回归大势的驱动下,细支产品的创新较之前发展阶段更加依赖于新技术的加持。通过技术创新,往往会产生颠覆性、创新性细支产品。

技术创新笔者大致分为两个方向:一个“内在”;一个“外在”。

内在技术即通过原料、工艺、生产等层面让产品品质上有跨越、有升级,像黄鹤楼(视窗)的“三段香嘴棒”、黄山(徽商新概念细支)添加石斛爆珠、芙蓉王(硬细支)的“本香爆珠”等等;而外在技术,则是通过对外包装、辅助材料上的创新,让产品更好玩、更有价值,就像南京(九五)、南京(细支九五)所带来的高级质感和美感。

持续高端化

2017年250元/条的价格红线,宣告了细支烟竞争从规模化发展向规模、结构双向驱动的转变。

随着消费升级的推进,细支烟结构升级浪潮愈发猛烈。在行业高质量发展政策指引和细支消费升级的共同作用下,高端细支规模化的提速是必然。

从细支高端化到高端细支化快速推进。对于行业而言,细支高端化是必然之举,对于品牌而言,高端细支化则意味着品牌将会拥有新的发展空间。

在300—500元/条整数价位,已然涌现出一批极具代表性的规模型产品,如“中华细支”、“徽商新概念细支”、“峡谷情细支”等。

细支烟在高端市场上作用愈发的明显,不仅在于推动品牌形象焕新、结构提升,更重要的意义是在于打破消费者对细支品类“价格陷阱”的固有认知,成为行业拓宽发展空间的一把利剑,不仅实现来满足消费者的品质化、多元化需求还能带动行业市场的向上发展。

持续产品文化构建

随着细支烟结构升级诉求的强化,细支烟向着普一类、高端、超高端逐步扩张,而价位升级,消费人群层次的提升,让细支烟已有的烟支卖点已经不足以带动产品价值的发展,消费者也不再满足于细支所提供的烟支特质化的需求,新型消费者对细支提出了更高的要求,他们需要更高端、更深厚的文化价值与之适应。

尤其新高端费群体的崛起,有更多人是接受过高等教育的新中产群体,甚至还有一部分是高净值人群,他们对于产品的诉求已经不再是一种现象、一种潮流,而更多的是产品身后的文化承载与精神共鸣。

未来,细支烟的需要更加饱满的文化属性,而文化特质化也是当下的发展潮流之一,利用独特的产品文化让给产品能够更加行得稳,走得远。

在浮躁的市场环境下,细支烟有着独有的发展节奏与规律,细支高端化、细支持续规模化、行业呼唤大单品、新技术持续积累这些都为细支烟增长和创新提供了空间,进入新阶段的细支烟,具有不容小觑的发展力量与前景。

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