这些年，尽管行业几经变革、消费多次迭代，甚至波折前行，但其中的主流都是大企业、大品牌。

大品牌始终引领行业前行，不断创造新的价值，传达新的理念，打开行业新的认知格局。尤其是自近几年行业调整期开始，大品牌经历了多年的调整、回升之后，找到了品牌的内核力与发力点，大品牌的引领价值进一步凸显。

在刚刚过去的2022年，我们看到众多大品牌开启品牌进化与焕新的进程。

一方面，通过文化升级、形象焕新、高端新品树立起全新的品牌价值表达与品牌宣贯内容，表现在市场上即消费基础的夯实与规模销量的引领。

另一方面，与新表达、新内容相对应的是，大品牌通过产品创意加持、营销体验落地等形式形成了迥然不同于以往的新营销。

而这些新变化的背后，皆是对大品牌面对新时代、新机遇所展现出的强烈发展意愿。

行业销量的整体引领

随着消费升级节奏的加快，结构提升成为烟草行业的大势所趋。从三转二到二转一，再到高端高价产品规模的不断扩张，无一不是结构升级的最好例证。

曾经一段时间，大品牌在这个过程中扮演的角色或许有被动的成分，但是随着行业政策的调整与优化，大品牌引领者的本色愈加显现。近年来的大品牌已经基本完成了从规模驱动向结构驱动的发展方向的转变，一、二类烟的销量规模、份额比重、增长质量等综合指数健康合理，步入了高质量发展轨道。

从高价产品来看，2022年“和天下”作为中式卷烟高价位阵营的引领品牌，产销量突破10万箱，树立了高价位规模价值的新标杆；除了传统高价产品的高光表现之外，“中华”品牌“金系列”产品也保持着快速增长的发展态势，跻身高价烟销量前四，成为助力高价烟市场格局演进的重要推手。

从普一类价位来看，市场上涌现出一批结构高、竞争力强、口碑评价好的明星产品，新旧势力交织，但论规模依然要看芙蓉王这样的纯一类200万箱大品牌。整体而言，随着结构增长红利的持续释放，大品牌在保持现有规模稳定的基础上，将继续引领新一轮的增长。

创新产品的消费引领

在品牌发展的历史长河中，大品牌始终能保持基业长青的关键有两点：一个是卷烟高品质的稳定输出，另一个则是新品能量的不断注入。

近年来，为适应新消费、新需求、新变化，许多大品牌开启了自我焕新模式，最为直观的表现便是新品的推新频次低了但是成功率高了，状态优了，质量好了。

多数大品牌推出新品时不再一味盲目求“新”，绝大多数新品都承载了一定的意义：或是缓解价值矮化，或是补充价位短板，或是完善品系建设，或是抓住市场机遇，或是试图进行品牌独立化……数量的减少在很大程度上体现为质量的提升。

2022年大品牌推出了更高质量、更好表现的新产品，以此来作为品牌新的增量支撑，从而促进了品牌的高质量发展。

和天下（尊品中支）作为“和天下”家族的又一款超高端新品，从“皿方罍”中汲取灵感，为消费者提供了丰富的审美享受和文化感知；玉溪（中支境界）从条包入手做创新，打造全国首款“分享式”中支产品体验，用手轻轻一掰便可分享，颇具仪式感和体验感……

这些由大品牌引领的产品创新已经形成了新的单品效应与消费引领，也实现了大品牌内部增长动能的更新迭代。

营销创新的多元引领

如果说产品的品质能够决定走得多远，那么营销方式则决定着产品能走得多快。

新的“136/345”品牌发展目标，激励着大品牌抢占位、争位次，使其焕发出了空前的创新发展热情与活力。市场竞争最终会还原到品牌实力这个最大基本面，面对新技术、新需求、新变化，大品牌或许转变和决策要慢一些，但一旦摆正姿态，力量感就能够得到充分体现，渠道动员、终端引导、营销创新的优势也会很明显。

大品牌，大手笔，大营销。

2022年，受疫情影响行业内大型公关活动并不常见，但是仍为我们奉献了几场精彩绝伦的新品发布会。如“和天下尊品中支”新品首发式、“天高云淡 甜润未来”高端新品发布会，都通过大手笔的现场氛围营造与重磅推新仪式引发行业关注。

此外，精致的圈层活动也是2022年营销创新的主旋律，广东中烟“滋味空间”精准圈层活动、云南中烟玉溪“溪友会”高端圈层品鉴活动、安徽中烟“甜润中国行”终端沉浸式体验活动等，共同推动烟草行业体验营销新升级。

当然，以直播互动为代表的创新营销方式也在2022年留下了浓墨重彩的一笔，不断改变消费者对大品牌的刻板印象。这些营销创新在唤醒自身大品牌价值的同时，也为行业树立了新的营销范式。

在大品牌的辐射效应与引领价值的带动下，极大提振了行业向上向好的势能，提振了行业高质量发展的信心，大品牌将从恢复性发展的过渡时代向着全新的、从未涉足的新时代进发，实现新一轮的引领发展，来日更值得期待。