以最近几年的超高端市场而言，「中华」毫无疑问是最大惊喜——中支烟的创新突破转化为「金中支」的锐利，再加上「金细支」的相得益彰——构建起金系列的体系化、影响力，助推「中华」从「十三五」初期的十名开外到2018年首次跻身超高端前10位到2019年跃居第7位再到2020年开始稳居前5位并不断巩固提升市场优势，塑造了「中华」品牌的重新走强。

不过，相比于「金中支」、「金细支」的气势如虹，「金短支」在相对短暂的市场热度之后，陷入到增长乏力的瓶颈当中，虽然2020年一度高歌猛进杀进超高端单规格前20位，随着持续地「不进则退」「慢进亦是退」进而略有减量，「金短支」在2022年又退出了超高端前20排名，进入前20名或许就是「金短支」的高光时刻，甚至于短支烟的天花板。

这实际上在很大程度上还原了短支烟的现状，甚至说是困境。

较之细支烟、中支烟的消费普及、持续扩张，短支烟在主流化、普及化、规模化上始终欠缺足够的力度与后劲。一度时期，短支烟也拿出了翻番式的销量增长，2019年市场规模首次突破50万箱、单箱批发均价跃升至4万元以上，但从2020年开始连续两年在50几万箱徘徊且单箱批发均价出现下滑回落至4万元以下，2022年更是销量、收入、单箱结构「三个下降」。

不客气地讲，现在的短支烟已经是非常鸡肋的存在。一方面，体量规模非常小并且提供不了有意义的销售增量，目前的市场规模也就50万箱左右，进入50万箱之后的年增量也就两三万箱，去年下降回落到2019年的水平；另一方面，结构水平偏低又持续下滑，短暂进入4万元区间之后，短支烟的产品结构就从提升乏力变成了缓慢下跌，勉力维持在全国单箱平均线水平。

增长乏力而又缺乏结构优势构成了短支烟现状的问题两面，缺强、少大、打不起精神则是短支烟长远发展的根本制约。

与细支烟、中支烟的品牌多元、持续投入相比，短支烟既缺乏强势品牌的强势引领，「黄鹤楼」有先发优势但明显不够集中精力，「中华」有清晰态度但产品创新力不及中支烟，「黄金叶」有市场规模但重心在结构提升；又缺乏足够的市场热度，各家品牌对短支烟有过转瞬即逝的热情，更多满足于、止步于解决有无、无心插柳、锦上添花这个层面。

截至目前，短支烟最大的品牌「黄金叶」只有20几万箱的市场规模，最大的品规「黄金叶（乐途）」保持在二类烟第10位左右，「利群（夜西湖）」已经是表现最为活跃的一类短支烟。反观细支烟，既有二类烟、普一类的规模成势，也有超高端、高端烟的全面开花。中支烟更是早早进入到高端化、主流化的发展轨道，实现了高端引领、一类烟为主体的结构状态。

归纳起来——对于短支烟——品牌缺乏热情，尽管曾经阶段性走红升温，但绝大多数上场的短支烟更接近于工具化、程序化的展现差异、表达特色，品牌输出又基本围绕「这就是短支」而不是「短支有什么不一样」来展开；市场不够兴奋，短支烟一度设计的理想化场景并没有捂热市场热度，反而因为消费者体验到的差异化、新鲜感太少而变成自娱自乐。

在短支烟从小甜甜变成牛夫人的背后，更值得关注的是创新进入到平台期、瓶颈期之后如何适应需求变化、引领消费升级。

一方面，中式卷烟的产品创新，更多在围绕支型、烟嘴做文章，比如：细支、短支、中支，又或者：爆珠、中空、复合等等，「看得见」的创新、「体验到」的差异也集中体现在这些方面。就像苹果对于智能手机从0到1的定义与开创，却也难以避免地将手机造型拉入到大同小异、千机一面的格局，短期内支型、烟嘴创新的空间越来越小，越来越难以创新出彩。

另一方面，细支烟、中支烟在持续的主流化、规模化之后，已经发展很足够庞大、广泛的规模和消费群体，消解稀缺性，稀释个性化，弱化细分属性，这是细支烟、中支烟的成功，但也意味着将无法继续扮演创新特色、细分个性的角色。换一个角度，市场期待并需要新的细支烟、中支烟，来建设新的市场细分、创新特色，而不能满足于细支烟、中支烟的翻炒。

以短支烟远逊色于细支烟、中支烟的市场表现，以及并不足够乐观的发展预期，所有的细分、特色最终都要还原到、落脚在消费体验上。就拿「金短支」来说，「中华」的诚意是足够的，产品呈现也很有竞争力，而且有「金中支」带动的品牌走强做铺垫，但形态差异之外缺乏更多不一样的感知体验，在度过最初的新鲜感之后，自然很难保持市场热度。

更大的背景是，「十六字」调控方针塑造了供需平衡、奠定了良好状态，好的投放建设固然可以但也只能兜底下限，需要做好投放建设但不能只有投放建设，只有持续不断拿出有说服力的产品创新才是最好的高端化、特色化，才能为品牌发展拉高上限，这是短支烟曾经被寄予的厚望所在，也成为了短支烟陷入增长停滞、发展瓶颈的根本制约。

在大存量+小增量的市场语境当中，面对持续的不可逆的消费升级和需求多样化、个性化，建设形态丰富、风格多样的市场生态才能最大限度满足需求、稳定需求。细支烟、中支烟、包括短支烟创造了差异化，提供了丰富性。在这个意义上，短支烟的前景和未来，不是简单地看空与唱衰，而是希望在创新特色、细分个性等方面有所作为。

因为现时的竞争，或许早已不是优胜劣汰而是异胜同汰，曾经的优势变成了今天的短板，也决定了短支烟的现状。