在持续的消费升级、旺盛的需求释放、有力的政策引导和积极的品牌投入共同作用下，高端市场在过去几年保持了持续而又热烈的快速增长。2022年，纯高端市场已经达到「400+4000」的体量规模，占据一类烟接近四分之一的市场份额和接近三分之一的增量提供，细支烟、中支烟表现极为活跃，占据了高端烟百分之四十的份额比重、实现了四分之三以上的增量提供。

目前，高端市场形成了「一超六强」的品牌格局和「1532」的品牌层次，也就是「中华」+「利群」、「荷花」、「黄鹤楼」、「芙蓉王」、「宽窄」、「南京」的销量排名和100万箱、50万箱、30万箱、20万箱的体量规模。这七个品牌，在2002年的市场份额超过四分之三，增量贡献超过五分之三，强势占据了高端烟增量最多的前六强。

这其中，「中华」的强势超然，建立在「软中华」、「硬中华」的行稳致远之上，更源自于中支烟的开创引领，离不开质感美感的全面提升，「双中支」给所有后来者设置了标杆——要么超过我，要么和我不一样的门槛——也保证了遥遥领先。「软长嘴利群」是真正的好，扎实而绵密的市场基础、消费口碑，再加上中细产品的加速上场，塑造了「利群」不动声色的稳与强，

「荷花」的崛起早已不是现象，但能够跻身三甲仍然让人赞叹，让核心品规始终保持优异品质、良好状态、持续成长是一方面，在主流化之外实现了年轻化、越来越多年轻人喜欢是另外一方面。「黄鹤楼」在高端市场的力量主要集中在「峡谷情」系列，增长多少、快慢也体现于此，「珍品」系列的向外、向新将会决定规模之上的价值。

「芙蓉王」正在不断地找回感觉，「硬中支芙蓉王」的叫好叫座，有助于重塑信心、筑牢基座，也有助于下一步的动作质量。「宽窄」持续地从最开始的高速度增长进入到高质量发展，核心品规破10万箱、创新产品站稳细分市场前列都是了不起的成绩。「雨花石」对于高端细支烟、对于「南京」品牌都是决定性的，这也让我对「3mg雨花石」充满期待。

在积极评价高端市场、高端品牌的发展壮大之外，在寒气逼人的当下，对市场变化、消费趋势，更需要保持足够的警觉，打起十二分精神。不管是消费者「捂紧钱包」，又或者「移情别恋」，高端品牌尤其需要更加适应消费场景、消费方式的变化，积极顺应消费能力、消费意愿的分化，全面跟进审美升级。

相对于个体的成长进化——在「高处不胜寒」的背后——我更关注市场的整体变化、趋势延展，面对新的市场语境、消费诉求所对应的发展逻辑、策略应对。

我们都知道，高端品牌从创立最开始，稀缺性、话题性就是最锐利的武器。多数人知道，少数人拥有。神秘、神奇、神威，建立起品牌的竞争力，也塑造了品牌的话语权。但是，规模化天然地站在稀缺性的对立面。持续的规模化之后，必然会消解一定的价值感。考虑到已经足够大的体量规模，特别是经过长期培育之后，广泛而密集的市场投放、终端覆盖，又稀释掉鲜活感。

再加上，短视频、的兴起，以及无数想不到、看不到的新鲜事物、新奇物种不断地抓扯大家的注意力，再加上碎片化的时间和方式，话题性的建立与保持变得前所未有的困难。对于高端品牌来说，稀松平常和缺乏热度都是太过于危险的状态。这就需要在正视并接受稀缺性、话题性不足的前提下，通过价值感、仪式感营造来提升品牌的成长性、活跃度。

一个是价值感，「中华」的重新走强，离不开中支烟的创新突破，「金中支」、「双中支」所呈现出来的高级感，不仅超出了市场预期，也是迄今为止的绝对标杆。不要试图用话术或者噱头来迷惑消费者，过度和缺乏边界的营销会反噬掉品牌。持续而有效的技术创新、产品创新才是最好的鲜活感维护、价值感提升，再多的真皮桃木也难以匹敌「特斯拉」技术的创新颠覆。

另一个是仪式感。宴席上用「茅台」还是其它，体现的是主人的心意，更代表着客人的身份。把快消品做成奢侈品或许有些「天方夜谭」，但做出高级感、赋予仪式感，是可行的，也是有必要的。特别是放在产业发展有赖于结构提升的背景下，用仪式感来化解潜在的可有可无、无所谓有无显得现实而迫切。从糖烟酒到烟酒茶，折射了仪式感的变化与更替。

换一个角度来看，价值感、仪式感——又或者高级感、符号性——的本质是必要性的建立、合理性的解释，尤其对卷烟这个品类而言，维护存量又或者牵引增量，都需要巩固提升必要性、合理性。再者，将品牌故事讲好、常讲常新也是必要的基本功。就像「茅台」，从美酒河讲起，独一无二的地理气候环境，酱香典范，产能稀缺，国酒光芒……而不只是干瘪瘪的原料配方工艺。

今年春节有个发现，很多高端火锅店在上锅底的时候多了一道工序——现场开「农夫山泉」，倒进锅底里——整得像开箱一样，仪式感拉满。一些高档餐馆提供菜汤时，也是现场用「农夫山泉」来做汤底。往往，服务员还会提醒你，我们的锅底用水，不是自来水，是大自然搬运工送过来的，眼神里面写满了「感受一下千岛湖深层水的清醇，体会一下长白山积雪的甘冽」的真诚。

对于「农夫山泉」而言，绝不仅仅是拓展餐馆商用水，无中生有打开新市场，用@半佛仙人的话讲，是在「抬高逼格，吃掉品类认知」。火锅店为什么会选择用瓶装水做锅底用水？而且一定要当面拆呢？就是要告诉消费者，我用的是好水。在这个场景下，这是极为牛X的广告露出。当着食客的面，疯狂晒logo，还非常有仪式感地撕掉瓶口封带。这简直就是「茅台」的待遇。

在过去，「依云」才是大众心目中真正的顶级饮用水，甚至戴上了奢侈品的光芒，连「5100」也可以俯视「农夫山泉」。但现在，「农夫山泉」迎头赶了上来，除了高端水的产品力加持——水源地优势、瓶装水调性、品类深度细分——用有别其它的仪式感衬托出高出一格的价值感，占据了高端饮用水的消费心智，这背后和「星巴克」售卖「依云」有着相同的底层逻辑。

可以预见，商用水市场未来一定会有「怡宝」、「百岁山」的卷入，但从「农夫山泉有点甜」到「大自然的搬运工」再到独一号的餐饮用水，「农夫山泉」用价值感、仪式感提升了自我。