在当前的消费市场，关于IP的话题热度，丝毫不亚于专业领域的“定位理论”。

究其原因，一般认为有这么几个方面,

一是伴随消费升级，娱乐需求被几何级放大；

二是流量争夺越发激烈，IP成为链接流量的强势入口；

三是技术基础设施支撑，各互联网平台内容的平等分享和放大；

四是知识付费越来越流行，客户端从以前享受免费服务，开始接受并习惯为内容付费。

放到行业来说，以“品牌文化升级”为课题的品牌重塑工程，我们以前称之为“品牌活化”、“品牌更新”，或者是“品牌重构”；但在新的产业和消费周期，被专家重新定义为“品牌IP建设”，其实也是富有深意、且值得重视的。

从某种角度而言，烟草品牌已经超越快销品，成为支撑国计民生事业发展的关键税源，如果能够超越固有生命周期，涅槃为“长生不老”的“摇钱树”，将为大变局时代的民族复兴做出更大的贡献。

而“品牌IP”的建构与打造正切中肯綮，因为真正的IP，从理论上来讲，是可以永久存活的；而我们目前大多数所从事的品牌重塑工作，只能称之为“品牌活化”，没有跳脱出品牌生命周期的固有框架。

如果我们把品牌重塑的作业工程，从认识论、方法论再到实践论，都调校到“品牌IP”的打造上，那么品牌就会真正实现基业长青！为什么？因为真正的品牌IP，它是不会死亡的。

那么，什么叫做IP？原意是Internet Protocol的英文缩写，翻译过来就是“知识产权”，放诸于烟草行业来说，则指代“具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营”。

从市场角度来说，商业的本质是交换，交换的核心是价值，价值的体现，需要我们重新换一个玩法，就是“做什么的，越不像做什么的”、“卖什么的，越不像卖什么的”，我们要将品牌、产品，甚至企业，都变成一个输出承载价值的内容运营体。

譬如江小白卖的是酒吗？它是将酒和酒瓶变成了年轻人的情绪和情怀；星巴客卖的是咖啡吗？它是将咖啡厅变成了白领的第三生活空间……

那么，试问一下，烟草品牌卖的是烟吗？如果我们要打造的是一个能超越生命周期的“品牌IP”，那么答案就是显而易见的——我们需要的是“有内容力和自流量的魅力人格体”，也就是说，品牌重塑的打开方式，是推进“品牌IP”的打造，最重要的就是3条。

一是要打造差异化的品牌人格体。要想让消费者在林林总总的品牌选择中想到你，挑选你，为你买单，就必须从市场机会洞察、产业能力配套、区域资源秉赋、文化传承创新中，创造性提炼具有独特差异化的“产业价值”，清晰定义出你在消费者心智当中的独特价值。

然后，依托技术研发、生产制造、市场营销等“价值创造”环节，将“价值定义”转化为“创造成果”；同时，将“独特产业价值”升华为契合时代主流价值的精神哲学，借由文化传播系统，转化为一种文化意象，成为一种具有高度差异化和识别性的人格体。

二是要创作可再创作的原创接口。卷烟除了社交功能，很多时候扮演了一种情绪和情怀价值的载体，也就是说，产品是最大的内容载体，也是最粗的流量接口。

基于“独特产业价值”为核心，以产品功能价值为基点，借助互联网及移动互联网基础设施，通过内容为产品的人格化赋能，向内植入情感内核，向外延伸服务和体验价值，连接到产品的价值内涵、卖点集成、产品故事、主题活动、体验场景、圈层体验、网咖直播、交流互鉴，让消费者在方寸之间就能感受到品牌的态度、温度和格调，这是品牌人格体的进一步延伸。

三是强化靠近销售的变现流量。要以传递与演绎独特产业价值为核心，创意让消费者愿意参与的IP化营销活动，譬如福建中烟的“山海十二城”、“古田旗手店”、“闽商大咖尊享会”；甘肃烟草工业兰州品牌的“飞花令”、“元春消费节”等，均是靠近销售源头，推动变现流量的创新尝试。

在新的百年变局之下，中国逐步成为世界的中心，背后的支撑力量，表面看是经济，内在其实是文化自信，这是中国品牌IP化的历史起点，也是中国智造向中国创造、中国品牌向中国品牌IP进化的全新开始。