近两年，我们既能看到相比其他价位段，高价烟市场难能可贵的活跃力度，又能窥见高价烟已经进入短兵相接、贴身肉搏的激烈厮杀阶段。尤其是高价烟进入快速扩张周期，可以预见，未来的增量之争、价值占位之争将越来越激烈。而在这一过程中，无论是行业层面还是消费层面，对于高价烟独立化属性的要求越来越高、越来越强烈。

所谓独立化属性的彰显，一方面体现在品牌把高价烟通过设计风格等方式与其他价位产品进行区别，这一点很容易理解，也是行业一致的普遍做法。

然而，这显然还不够。独立化属性更重要的体现在高价烟的产品风格、文化价值、营销策略等方面进行的独立化运作。

近年来面对群体迭代、消费更迭、品类创新等新时代要素，高价烟纷纷主动出击，通过丰富家族化的方式提升影响力。家族化成为高价竞争的显著特征。

而家族化则要求和推动着高价烟要有独立的文化、独立的产品体系、独立的营销体系。“大重九”首开独立化运作先河，行业其他品牌尽管没有明确“独立运作”之名，却早已有“独立运作”之实。甚至，在各高价烟独立的家族序列内部，随着竞争的需要，出现了新产品、开启了新的独立运作现象。

当前较为常见的一种家族化发展的方式是高举中打。即以千元价位的下探、价值下调，发展出成规模、成体系的高端或次高端产品体系。之后，再利用高价烟的影响力和口碑，在高端、次高端市场快速崛起，推动家族的规模化发展。笔者认为，这样的做法“一时有效”，但对于高价烟的发展具有明显的副作用。

首先，相似包装和风格的产品会造成消费者认知错乱，稀释已有产品的价值、信誉度和影响力；

其次，可能造成品牌发展重心转移，进而对品牌价值形象造成影响，而这一方面是最难补救的；

第三，价格下探吸引到非目标群体，发生产品特性与群体需求错位的现象，导致新旧产品口碑俱损，潜在消费群体流失；

第四，面对千元档较强的市场荫蔽能力，低一级价位的产品往往难以发出声音，出现还未上市、还未推开就已退市的境遇，造成品牌的资源浪费、信誉流失。

最后，消费升级是大势所趋，价位上移、价值上延是所有高价烟的归宿。逆势发展固然一时容易，但非长远之计。一旦趋势的大潮突然来临，此类品牌定会措手不及。

因此，面对未来高价烟更高价值的竞争，品牌必须审慎对待高价烟价值的下移。高价烟要保持定力，忍住诱惑，在文化、形象上做到与高端烟的鲜明区隔。即要有独立的文化、独立的产品体系、独立的营销体系。对于那些已经“高举中走”的品牌，建议在高价烟上另起炉灶，另开新枝。而在打造独立化属性上，高价烟可从以下几方面着手：

其一，构建专属特质化，包括原料、品质、风格、文化、工艺、设计、标识等任一方面的特质化属性，让消费者能一眼认得出、辨得出、摸得出、品得出。随着消费者主权意识的不断提升，未来在高价烟选品中将会越来越注重产品的特质化和个性化。比如，在长期的发展过程中，国酒香建立了“礼承千年 香传天下”的“国礼”文化、烟酒融合的专属风格特征。

其二，发挥规模化优势，对已有高价烟进行品类创新，实现对高价烟市场的广度覆盖和深度贯穿。多元消费需求之下，走上家族化道路是高价烟未来的集体方向。家族化的产品可以是常规、细支、中支、异形产品、影子产品以及更具创新力度的新产品。

第三，强化核心规格的带动作用。有重点、有方向、有主次、有前后地布局家族内产品的市场覆盖、宣传工作，以一带多、多个并行。以和天下为例，在17年的发展历程中，先于2005年推出白沙（硬和天下），满足高价烟奢侈性消费，又于2013年推出白沙（细支和天下），超前布局高价细支市场，再于2022年推出和天下（尊品中支），开启引领高价位发展的新时代，每个时期都有不同的侧重点，步步为营，以长期主义建立规模价值优势和家族影响力。

高价烟的特殊性、重要性要求品牌必须对其“区别对待”，只有建立鲜明的独立属性才能在未来的竞争中更加从容，才有持续创新的空间。